Cum treci de la Mozart la espresso? Și cum ajungi să te lupți cu Starbucks? Povestea Blue Bottle

Suntem în San Francisco anului 2002 atunci când un muzician își căuta succesul. Cântă la clarinet, însă nu reușește să-și construiască o carieră serioasă și, la un moment dat, se hotărăște să-și investească cei 20,000 de dolari strânși în pasiunea sa pentru cafea. Totul a început cu o mașină de espresso. James Freeman visa să bea o cafea prăjită proaspăt, într-o piață în care nimeni altcineva nu făcea asta.

Și șapte ani mai târziu Blue Bottle a transformat micuțul chioșc din San Francisco într-un întreg lanț de locații cu cafea de specialitate – 40 de locații în America și Asia. Iar în 2017, Freeman a vândut 68% din companie pentru 425 de milioane de dolari.

Dar cum a reușit? Freeman susține că muzica a fost motivul pentru care a avut succes. A luat tot ceea ce învățase din carierea sa de clarinetist și a creat un brand puternic pentru Blue Bottle, schimbând mentalitatea de pe piața cafelei și a cafenelelor.

James Freeman și trecerea de la muzică la cafea

Freeman trăia în San Francisco și cânta muzică clasică. Era un clarinetist suficient de bun cât să primească job-urile pe care nu și le dorea și suficient de slab încât să nu le câștige pe cele pe care le râvnea. Și în tot acest timp în care își căuta inspirația artistică și succesul în muzica clasică se întorcea acasă unde avea o pasiune puțin întâlnită la vremea respectivă: îi plăcea să prăjească cafea. Dar nu avea un loc special pentru pasiunea sa, așa că bucătăria era camera specială pentru asta. Evident că după fiecare prăjire a cafelei întreaga cameră se umplea de fum.

Era total nemulțumit de viața sa și nu știa mai nimic despre greutățile care ar putea veni odată cu începerea unei afaceri, așa că Freeman se hotărâște să își urmeze pasiunea. Și își deschide în octombrie 2002 propria firmă, numind-o Blue Bottle inspirat de una dintre primele cafenele lansate în Europa, în Viena. The Blue Bottle Coffee House a fost fondată în 1686 de către polonezul-ucrainian Jerzy Franciszek Kulczycki, erou al celui de-Al doilea Asediu al Vienei.

Se credea că Kulczycki a fost prima persoană care și-a dat seama că sacii cu boabe maro găsiți în urma invaziei otomane conțineau cafea. Însă studiile recente au arătat că prima cafenea vieneză a fost, de fapt, înființată un an mai devreme, în 1685 și că multe dintre poveștile despre Kulczycki au fost inventate de către dramaturgul german Gottfried Uhlich. Dar povestea lui Kulczycki și a cafenelei sale i-a fost inspirație lui Freeman. Iar astăzi Blue Bottle a schimbat istoria cafelei și a cafenelelor din întreaga lume.

Povestea 5 To Go și a lui Radu Savopol: De la puștiul ce știa să ghicească în cafea, la designerul grafic și până la creatorul celui mai mare lanț de cafenele din România

Cum a început povestea Blue Bottle: de la un chioșc în San Francisco, la o competiție directă cu Starbucks

Freeman vorbește, într-un interviu acordat 99U, despre cum a deschis pe 23 ianuarie 2005 primul chioșc în Hayes Valley, pe Linden Street în San Francisco. Cafeneaua mai este încă acolo. Dar prima zi a fost una cu totul specială pentru Freeman, deși câștigul nu a fost unul spectaculoas, au făcut 300 de dolari în acea primă zi, așa că nu au avea siguranța succesului. Dar ce făcea Blue Bottle să fie special era faptul că fiecare cafea se făcea atunci când era comandată și exact cum era dorită de client, un mod total diferit față de ce se întâmpla atunci în San Francisco. În plus, Freeman își dorea să prăjească acea cafea pe care să o consume în ziua respectivă, schimbând astfel modul de consum caracterizat fie prin cutiile cu cafea pe care ți le cumpărai acasă, fie prin cafelele ieftine pe care ți le luai la colț de stradă.

Succesul era departe pentru american. Însă exista o șansă să vină. Așa că Freeman avea încredere că pasiunea lui pentru cafea putea să se transforme într-o afacere. Nu una la nivelul lui Blue Bottle de astăzi, dar una din care să poată trăi. Așa că nu a renunțat. Nici măcar atunci când toată lumea îi spunea că nu va rezista competiției cu Starbucks și Peet. Ambele erau considerate deja niște produse de lux pentru o țară în care tradiția era să îți faci cafea acasă și, în niciun caz să dai câțiva dolari pe ea. Toată lumea vedea această piață deja foarte aglomerată, iar Blue Bottle voia să pună un preț de cinci dolari pentru o cafea. Și cu toate astea, sticla albastră a devenit astăzi un sinonim al succesului. Astăzi, oameni de peste tot în lume nu sunt doar dispuși să dea cinci dolari pe o cafea, ci și să-și cumpere produsele pe care le fac cei de la Blue Bottle (de la cafea sau ceșcuțe, la tot felul de instrumente pentru pregătirea cafelei).

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Blue Bottle Coffee (@bluebottle) on Jul 5, 2019 at 9:45am PDT

Cea mai mare provocare, parteneriatul cu Nestlé

Blue Bottle câștigase deja interesul unor nume interesante de pe piața de peste ocean. A început întâi prin sprijinul primit de cei de la Google care i-au inclus în incubatorul lor de start-up-uri. A continuat cu Bono și Jaret Leto.

Iar în septembrie 2017, Nestlé a achiziționat pachetul majoritar al companiei. Și lucrurile au luat-o puțin razna. Oamenii erau nemulțumiți de asocierea Blue Bottle cu cea mai mare companie de mâncăruri și băuturi din lume.

Cum s-a întâmplat parteneriatul? Freeman povestește, în același interviu pentru 99U, că CEO-ul Blue Bottle – Bryan Meehan – știa pe cineva din cadrul companiei elvețiene și, în același timp, CEO-ul acesteia, Mark Schneider, era interesat de firma lor. Așa că Meehan șu Schneider s-au întâlnit într-una dintre cafenelele Blue Bottle din New York și de aici lucrurile au fost foarte simple.

Însă, problema majoră nu era percepția publicului asupra acestei înțelegeri, aceasta putea fi rezolvată foarte ușor prin păstrarea calității produselor și serviciilor oferite, ci modul în care o înțelegeau angajații de la Blue Bottle. Așa că Freeman și Meehan au mers în toate cafenelele lor pentru a vorbi cu fiecare angajat și a se asigura că înțeleg exact argumentele din spatele acestei decizii și că dorința tuturor era să se păstreze identitatea și calitatea oferite de Blue Bottle.

Pentru că aceasta este dorința lui Freeman: să reușească să le ofere oamenilor o experiență într-o ceașcă de cafea. Iar cafenelele Blue Bottle sunt mereu pline … am fost și noi la una în New York și una în San Francisco 😃