fbpx

Căutare

Share this article

Ioana Teodorescu șefa comunicării Orașului medical și al Enayati Group și face PR cu convingerea că munca ei este de interes public, pe care îl servește implicată în agenda publică. Iar subiectul seniorilor și al griji publice față de ei este ceva ce munca de PR a putut face.

Ioana a început ca jurnalist în vremea când, spune ea râzând, „se fuma în avion și se dictau știrile în redacție de la telefonul public, cu fise”. A plecat apoi, în plină guvernare Adrian Năstase, la studii în Canada, unde, pe lângă un master și câteva specializări, a învățat să lucreze într-o benzinărie, să fie dealer de blackjack într-un cazinou din Vancouver sau să facă merchandising într-o rețea de magazine de modă italiană. Iar când s-a întors, alarmată de un telefon din țară, care anunța sfârșitul iminent al tatălui ei, nu a mai revenit în presă. A intrat în administrația publică și în comunicarea medicală a unui grup privat.

Iată povestea ei, în câteva minute de lectură.

Mă întreb cum este provocarea asta să faci PR într-o zonă medicală, în care, în principiu, se rulează bani pentru promovare, însă tu să alegi să nu plătești reclamă?

Ioana Teodorescu: PR-ul în sine înseamnă să obții rezultate legate de serviciul, omul sau produsul pe care îl promovezi tu, fără să plătești. Ceea ce se întâmplă acum pe piață este marketing pur și nu PR. Iar asta îngreunează din ce în ce mai mult accesul în media al unei companii care este adepta PR-ului ca la manual, să facă politici publice, să promoveze schimbări, să iasă în presă.

Ioana Teodorescu, împreună cu Ioana Mihăilă, ministrul Sănătății, la Orașul medical

Cum faci? Care este secretul tău?

Ioana Teodorescu: Pe lângă faptul că sunt deșteaptă? (râde)

Serios acum, foarte importante în acest lanț trofic sunt relațiile personale. De 4 ani lucrez cu Wargha Enayati, dar trecutul meu ca jurnalist, ca om care a lucrat în instituții publice sau în consultanță politică m-a adus în punctul în care știu foarte mulți jurnaliști, consultanți, oameni cu care am lucrat, cu care am relaționat și cu care discut subiectele.

Subiectele pe care le propun eu sunt știri în sine și nu voi încerca niciodată să vând către media un produs care să nu răspundă acestei cerințe de interes public. Orice altceva nu are impact social sau public se numește reclamă, răspunde tuturor rigorilor de tipar, adaugi la sfârșit „powered by” sau „cu sprijinul”, se plătește și discuția s-a închis.

Partea frumoasă în această meserie apare atunci când reușești să transformi un subiect comercial într-un material curat de presă.

PR-ul nu promovează produsul, ci aduce în atenția publică o temă relevantă, care poate naște o schimbare legislativă sau o schimbare de atitudine. Iată o temă de interes: actul medical să fie, în primul rând, empatic. Toți ne lovim de sistemul medical, știm cum pot fi actele medicale și ceea ce majoritatea pacienților spune, este că lipsește empatia. Or, pentru noi empatia este esențială în a ne atinge obiectivul, așa încât demonstrăm că actul medical ultra profesionist se poate face fără să-i trântești ușa în față și fiind empatic cu omul din fața ta.

Alteța Sa Regală, Principesa Margareta, împreună cu Ioana Teodorescu și Dan Doroftei

Mai dă-mi exemple de teme pe care le-ați generat voi și care au relevanță pe agenda publică?

Ioana Teodorescu: Hai să-ți spun despre tema vârstnicilor. Timp de trei ani de zile, până la finalizarea proiectului Orașul medical, am participat, fără niciun interes, la conferințe organizate la Parlamentul României cu comisii, cu parlamentari, cu furnizori implicați, cu persoane din zona vârstnicilor, în care aduceam atenție și dezbăteam subiecte legate de seniori: de ce nu există centre, finanțare, de ce oamenii nu au încredere în centrele publice pentru vârstnici, de ce preferă să stea acasă, singuri, în apartamente inadecvate, fără să se poată descurca, în loc să apeleze la servicii de specialitate?

Știi care ar fi problema aici? Că această subtilitate de comunicare trebuie agreată și de cel care vinde, și de cel care cumpără, de toți partenerii, practic. Cum ți-a fost ție?

Ioana Teodorescu: Sunt oameni care preferă maniera de marketing clasic, cu plată per click și toate măsurătorile adecvate. Alții, spre norocul sau ghinionul meu, nu cred în asta. (râde) Wargha spune „marketing bla, bla”. Dar asta nu înseamnă că, argumentat, nu acceptă și această strategie. Este normal să o facă, trăim în era online, a social media, deci sunt ținte pe care le dorim atinse în acest mod.

 Dincolo de asta însă noi avem aici o poveste, nu un produs, și chiar credem în ea. Nu avem nicio jenă să ne afișăm cu ea, așa cum e, așa cum suntem. Nu am avut nicio rezervă în a-mi aduce mama, la consult, în Orașul medical. Și cred că aici este diferența între o campanie de marketing și o poveste de PR.

Riscul la care mă pot gândi, fiind atât de personal asumată o campanie de acest gen, este o gestionare mai complicată a unei crize. Cum este, de fapt?

Ioana Teodorescu: Ai dreptate cumva, dar te-aș și contrazice.  În sensul că, dacă se întâmplă ceva, impactul este direct asupra poveștii și poate sau nu să fie devastator. Iar când spun asta mă gândesc că ani de zile am susținut, am creat un brand cu credibilitate. Minciuna nu va avea niciodată credibilitate.

Eu nu transform niciodată omul cu care lucrez în ceva ce nu e. Tot ce fac eu este să iau din el ce are bun și să scot în evidență. Nu transform mașina Dacia într-un Porsche schimbându-i culoarea. Și nu mint consumatorul.

Ioana Teodorescu la școala de vară a femeilor liberale

Am deschis Orașul medical la sfârșitul lui ianuarie 2021 și nu a fost deloc ușor. Doi ani de zile am lucrat la construcție și toată lumea era nerăbdătoare să deschidem. În ianuarie am avut primii rezidenți. Și le-am expus situația așa cum era: „ne lipsește asta, nu am primit încă asta și se lucrează încă la asta. Așa suntem!”

Zi-mi de ce ai renunțat la consultanța politică și ai ales PR-ul într-o fundație?

Ioana Teodorescu: Pentru mine, politica a fost o pasiune. Mi-a plăcut să fac politică și mi-a plăcut și înainte de a face consultanță, când eram jurnalist.

Am început ca jurnalist în politică în 1999. Pe vremea mea se fuma în avion și dictam știrile la telefonul public, cu fise. (râde)

În anul I de facultate de jurnalism am ajuns în practică la Cotidianul și nu am mai plecat. Am făcut un mix între social și politic, adică atingeam Ministerul Învățământului, Ministerul Sănătății și încet-încet am migrat către zona politică.

Apoi am plecat din țară, în 2005, pentru trei ani, iar când am revenit am realizat că presa nu mai semăna deloc cu ce știam eu. Se schimbase rigoarea.

Deci ai plecat cu Adrian Năstase și te-ai întors cu Traian Băsescu. Cum e posibil ca în trei ani să se schimbe lucrurile atât de mult instituțional?

Ioana Teodorescu: Nu știu, dar asta m-a frapat, să constat că ziariștii nu mai erau dornici de a scormoni după adevărul din spatele lucrurilor, cum se întâmpla în perioada Adrian Năstase. Perioada lui Năstase a fost „bună”, fiindcă el ne forța să căutăm tot timpul dincolo de ce se spune. La el exista întotdeauna un motiv ascuns în spate.

Cert este că, atunci când m-am întors aici, am simțit că nu mă mai regăsesc.

Poate că și experiența din Canada a fost revelatoare. Am plecat din România într-un moment de apogeu al carierei, eram șef de secție la un ziar cu un tiraj de 1,5 milioane de exemplare, iar când am ajuns în Canada toate aceste lucruri nu aveau nicio importanță. Mai mult, acolo toate se legau, fără să trebuiască să dai telefoane ca să rezolvi ceva. Acolo există proceduri și reguli care funcționează fără greș.

De ce nu ai rămas în Canada?

Ioana Teodorescu: De dor de mama și de tata. Cum ei nu au vrut să meargă cu mine acolo, m-am întors eu aici.

Și mai e ceva (fără să am pretenția că emit cel mai mare adevăr al lumii): o dată plecat, nu te mai simți acasă nicăieri; ești suspendat între două lumi pentru totdeauna.

În Canada îmi era bine, am făcut un master, am lucrat în tot felul de locuri, câștigam bine, dar ca ziarist nu puteam munci, fiindcă e greu să faci această meserie într-o limbă străină, oricât de bine aș fi știut eu să vorbesc și să scriu în limba engleză. Mi se părea un sacrilegiu să aplic la un job de ziarist în Vancouver.

Ioana Teodorescu, în Canada

Ce munceai acolo?

Ioana Teodorescu: Cel mai highlight job al meu a fost la o benzinărie. (râde). Am lucrat într-un cazinou, unde eram dealer de blackjack.

A fost fascinant acest job de cazinou, fiindcă acolo am învățat să desprind din reacția umană problemele. Și am învățat să fac socoteli rapide în minte. (râde) Sigur, am făcut trainig pentru asta, căci bună la matematică nu am fost niciodată.

Acolo mi-am dat seama cum arată un sistem de învățământ normal. M-am înscris la master și am văzut acolo ceva șocant: toată lumea, la cursuri, ridica mâna și punea întrebări, iar eu mă gândean: „cum, oamenii ăștia nu primesc nota 2 fiindcă pun întrebări?”. (râde)

Revenind la jobul meu de dealer de blackjack, ți-aș spune că acolo am reușit să-mi dau seama de problemele oamenilor. Acolo trebuia să știi să asculți. Știi ce se spune despre barmani, că sunt cei mai buni psihologi? Cred că și dealerul de cazinou e la fel.

Jocul de noroc e o boală. Aveam clienți pe care îi vedeam zilnic, părăsiți de neveste, care își vindeau case pentru niște câștiguri iluzorii. Aveam un chirurg faimos care venea mereu la mine la masă doar pentru că a câștigat o dată o sumă mare de bani. Și credea că-i port noroc. Până a pierdut două case și s-a năruit norocul.

Cum pleacă de-acolo un astfel de om?

Ioana Teodorescu: Majoritatea pleacă pe sus, fiindcă nu renunță. Și sunt forțați să plece. Nu mai știu cum stau lucrurile, fiindcă nu am mai intrat niciodată într-un cazinou.

Ce ai învățat despre tine acolo?

Ioana Teodorescu: Am învățat să am răbdare.

Din cazinou am plecat către o casă de modă, a unui designer italian, care avea magazine în toate orașele mari din Canada și care era condusă de o româncă. Ea m-a plăcut și mi-a dat jobul de asistent manager la unul dintre magazinele din Vancouver. Acolo am învățat să fac merchandising, deci cu totul altceva decât făcusem eu vreodată în viață.

Într-o zi însă am primit un telefon, la ora 4:00 dimineața, de la un medic din România, pe care îl știam și care îl internase și operase pe tata. El mi-a spus că tata mai avea puține șanse de supraviețuire și că aș face bine să revin în țară cât de repede pot.

Nu am găsit bilet de avion decât în 24 de ore, dar norocul meu a fost că tata, un luptător feroce, a supraviețuit și avea să plece din lumea asta la mult timp după ce am revenit în țară. Însă ce s-a întâmplat cu mine în acele clipe a fost definitoriu și nu am mai avut putere să mai revin în Canada.

Ioana Teodorescu, alături de Mihai Valentin Neagu, în redacția Libertatea (2004)

Care erau opțiunile tale în țară, la trei ani după ce lăsaseși totul în urmă?

Ioana Teodorescu: Îți dai seama că oamenii uitaseră de mine.

Însă o prietenă, un om și un ziarist minunat, mi-a propus să intru ca PR într-o instituție publică. Acolo am învățat să trec din rolul de jurnalist, al cărui scop era să găsească hibele, în cel de PR, al cărui scop era să deschidă acea instituție, astfel încât ziariștii să nu mai fie nevoiți să caute hibele.

Iar asta nu înseamnă că a fost ușor de făcut, fiindcă era o instituție complet închisă la toate nivelurile manageriale, unde nimeni nu înțelegea de ce este nevoie de transparență. (râde) „Cum să aibă presa acces la datele de achiziție de papetărie ale instituției noastre?”, iată o întrebare la care trebuia să răspund eu la nivel managerial. Iar când am ajuns în birou și am văzut că toate solicitările din partea presei ajungeau teanc într-un biblioraft și nimeni nu se gândea să elaboreze răspunsul atunci, ori cât de repede putea, ci le soluționau cu o zi sau două înainte de data expirării termenului, mi-am dat seama ce urmează pentru mine.

A fost un proces foarte complicat, care a durat foarte mult și, într-o zi, i-am chemat pe Violeta Alexandru și pe Adrian Moraru, care lucrau atunci la Institutul de Politici Publice, și care au putut avea acces la toate achizițiile publice ce se făcuseră în ultimul an. Atunci gheața a fost spartă.

Atunci am învățat, și eu, și cei de lângă mine, că și cele mai complicate lucruri pot fi comunicate cu onestitate și asumare. Cu atât mai mult în domeniul medical.

Ioana Teodorescu, împreună cu Cristiana Mateoiu și Cristina Nedelcu, la Gala Fundației Regina Maria

De ce ai intrat în Fundația Regina Maria? De ce ai început să lucrezi cu Wargha Enayati?

Ioana Teodorescu: Am primit într-o zi un email legat de recrutare pentru acest job de comunicare în fundație. Mi se părea că mi s-ar potrivi fiindcă ceea ce mă interesa pe mine se potrivea cu acel loc. În instituțiile publice, în administrație mi se părea că nu mai am motivația interioară de a continua. Dar, pe de altă parte, ce mă interesa pe mine, adică să servesc interesul public, se regăsea în fundație.

Am aplicat și am intrat în Fundația Regina Maria și în Enayati Group.

Explică-mi! Contextul și relevanța acțiunilor tale în fundație s-a schimbat radical față de o poziție în zona publică, nu?

Ioana Teodorescu: Nu, e același. Oriunde am fost, obiectivul meu a fost tot timpul același, ca oamenii să înțeleagă mai bine ce se întâmplă cu ei. Aici transmit mai bine ce știu sau am aflat. E un serviciu public ce fac acum și cred că rămân jurnalist până mor. (râde)

read
next
promoted
articles
loading...

Abonează-te la newsletter-ul LIFE.RO