Alina Gavrilă şi Andrei Borţun: „Însuşi faptul că familia noastră se numeşte Gavrilă-Borţun arată că suntem două branduri într-unul singur”

Un specialist în relaţii publice nu ar trebui să fie vedetă, cel puţin aşa spun cărţile de specialitate. Dar Andrei Borţun este o celebritate a domeniului. Alături de excentrica sa soţie, Alina Gavrilă, face un cuplu care pare să funcţioneze altfel decât majoritatea cuplurilor. Cei doi sunt foarte diferiţi. Fiecare dintre ei este un brand în sine. Familia Gavrilă-Borţun este, după cum singuri spun, familia definită prin expresia „două branduri într-unul singur”. Alina Gavrilă este Creative Director la Gavrilă & Asociaţii, iar Andrei Borţun este owner The Institute şi creatorul, împreună cu partenerii săi, ai celebrelor deja proiecte: AdPrint, Internetics, Gala Societăţii Civile, Diploma, Romanian Design Week. Toate sunt proiecte importante şi definitorii pentru industriile creative.

Am intrat în casa lor plină de personalitate, în care designul, creativitatea, echilibrul de culoare, asocierile suprinzătoare mi-au confiscat privirile. Ne-am aşezat la o cafea şi am vorbit despre felul în care s-au întâlnit, cum s-au îndrăgostit, cum îşi cresc copiii, unde merg în vacanţă, ce fel de viaţă trăiesc. Alina scrie scrisori frumoase (o pasionează caligrafia) iubeşte hainele, oamenii, sportul, filmele, cărţile. Andrei nu are, în afară de biroul şi munca sa, alte pasiuni. Cei doi convieţuiesc în libertate (spune Alina) şi respect, dar şi în conflict uneori (ne certăm spectaculos, spune Andrei). Sunt puternici, sunt bine desenaţi. Pare că au teritorii foarte bine definite pe care fiecare şi le apără cu energie. Au două fetiţe, Matilda şi Zoe. Şi sute de prieteni.

Ce crezi că te-a făcut celebru, Andrei?

Andrei: Este mult spus celebru. E adevărat că ştie destul de multă lume despre mine, dar nu industria de PR a pus reflectoarele asupra mea şi a echipei mele, ci mai degrabă o serie de proiecte pe care le-am început acum foarte multă vreme.

Adică proiectele sunt, mai degrabă, „vedete”…

Andrei: Exact. Dar ele nu sunt făcute pentru clienţi, ci sunt inventate în ’98 sau mai de curând şi, fiind proiecte cu impact social, care aduc lucruri noi sau schimbă mentalităţi, ne-au făcut vizibili şi pe noi odată cu ele.

Ce treabă are un businessman cu impactul social?

Andrei: Mie mi-ar plăcea să dau un răspuns care să mă poziţioneze ca un vizionar… dar realitatea spune că am început agenţia fără să am clienţi sau să mă întreb cum voi face ca ei să apară… Aveam un garaj închiriat şi trei prieteni care veneau în fiecare zi în aşteptarea succesului. Şi atunci am creat în ’98 primul festival de publicitate – Ad Print, al doilea – Internetics, care azi e la a 16-a ediţie, Gala Societăţii Civile, care aniversează 15 ani anul viitor şi sigur că după primii ani de organizare ne-am creat şi o echipă destul de specială şi, mai ales, rodată. Ne-am construit un network şi au apărut şi clienţii, desigur.

Multă vreme am tot spus că asta era marea nostră problemă: că nu veneau clenţii la noi. Dar şi dacă ar fost clienţi, tot nu ştim ce puteau primi de la noi, pentru că noi atunci eram nişte puşti.

Ce au schimbat în urbe proiectele tale?

Andrei: Ne-am propus să construim, de plidă, ca să dau exemplul Galei Societăţii Civile, un proiect umbrelă care a apărut într-o Românie, într-un an -1998 – în care se vorbea doar despre adopţii internaţionale de copii sau maşini înscrise fără taxă. Am găsit pretextul unei competiţii, doar pentru a aduce de atunci încoace, în fiecare an, pe cei mai buni din artă, educaţie, cultură, sănătate, voluntariat etc…. Pe atunci despre zone nonprofit nu se prea vorbea şi, dacă totuşi se făcea asta, tonul era negativ.

Te-a căutat Primăria Generală vreodată să te întrebe ceva?

Andrei: Până anul acesta nu ne-a căutat nimeni, dar e adevărat că şi noi am stat foarte departe de acest gen de relaţii. Acum ştiu că am greşit, deşi ştiu de ce am făcut asta (părinţii mei zăngăneau chei prin Piaţa Universităţii) şi am crescut cu mindset-ul acesta că trebie să ne ţinem departe de viaţa politică. Pe de altă parte, e foarte complicat cu baricade atât de evidente şi îngroşate să vrei să construieşti ceva. Ideal ar fi cam 4 din 5 încercări de dialog cu administraţia publică să aibă succes.

Deci putem spune acum public Primărie că poate să sune la voi.

Da, noi vom răspunde şi declarăm public că am ieşit din carapace.

„Bogdan Manea a spart paharul de şampanie, ne-a mai adus o sticlă şi…aşa a început…” – Alina

Alina, de câţi ani sunteţi căsătoriţi?

Alina: Am împlinit 10 ani anul acesta.

Cum s-a întâmplat iubirea? Cunoaşterea?

Alina: Ne-am cunoscut în ’98 când eu luasem primul premiu internaţional pentru România şi pentru D’Arcy la Golden Drum. Venisem cu 3 trofee! E acelaşi an în care Andrei a venit să discutăm despre potenţiala noastră participare la AdPrint, festivalul pe care el l-a organizat. Aveam atunci şi gustul succesului, dar pe de altă parte aveam şi un gust amar lăsat de cele două competiţii româneşti la care am participat şi pe care le-am câştigat, dar la care premiile nu au fost acordate niciodată. Ele nu erau trofee, ci bani cu care să ne punem în practică ideile cu care am câştigat. În fine… M-am întâlnit cu Andrei să discutăm, după cum spuneam. L-am văzut foarte tânăr şi mi-am spus „e clar, e băiatul cuiva, e băiat de securist şi taică-su i-a dat bani să facă festivalul”. Prin urmare eu nu particip. După întâlnire, însă, el mi-a scris o scrisoare foarte frumoasă pe care o am şi acum cu mult suflet în ea şi mi-a plăcut foarte tare. Ne-am reîntâlnit, m-a invitat în juriu şi i-am zis „ok, vin în juriu, şi dacă totul e în regulă, participăm cu agenţia la anul”. Când am văzut echipa, cât de tineri erau, cât de puţini, pentru magnitudinea proiectului, am rămas impresionată.

Atunci ţi-a plăcut de ea, Andrei?

Andrei: Încă nu… Încă nu venise momentul.

Alina, când s-a întâmplat?

Alina: În juriu erau câteva personalităţi din lumea graphic design-ului şi publicităţii internaţionale care erau şi ei impresionaţi de organizare. La fel de mult ca organziarea a contat şi petrecerea. Nicio altă petrecere nu a depăşit standardele petrecerilor AdPrint, cel puţin din punctul meu de vedere. Acestea adunau oameni din industrie care în mod normal nici nu se salutau pe stradă, atât de puternică era competiţia pe vream aceea. Însă, dincolo de ţopăială, era un vibe pe care nu l-am întâlnit în nicun fel de eveniment sau competiţie. Zilele alea eram cu toiţii, dansam împreună… Şi aşa ne-am cunoscut, în ’98. Am continuat să mă văd cu Andrei care îmi spunea că vrea să facă AdPrint festival european. Şi i-am spus că dacă vrea asta, eu îl ajut cu campania, numai că atunci când s-a întâmplat, eu plecasem de la D’Arcy. Şi, cu toate astea, m-am ţinut de cuvânt şi l-am ajutat, aşa cum am promis.

Dar câţi ani a durat până să aveţi o relaţie?

Alina: 4 ani. Până în 2002…

Andrei: Mă vedeam cu ea aşa cum mă vedeam cu orice director de creaţie.

Alina: Şi, în general, nu ceri directorii de creaţie de nevastă…

Andrei: Nu… 🙂

Alina: Colaborarea noastră a continuat, chiar dacă, după cum spuneam, între timp plecasem de la D’Arcy. Şi l-am ajutat, şi am lucrat cu Andrei pentru AdPrint şi în 2002, când a devenit european. Iar atunci, după terminarea festivalului, la petrecerea de final, în timp ce beam şampanie ca să sărbătorim cât de bine mersese totul, Bogdan Manea ne-a spart paharul şi ne-a vărsat şampania (el este deci liantul nostru, pot spune). Ne-a mai adus o sticlă… Ne-am plimbat pe stradă, am stat mult de vorbă şi aşa a început relaţia mea cu Andrei Borţun.

Căutai creativitatea la o femeie?

Andrei: Nu o căutam în mod excepţional.

Dar Alina – eu o văd pe facebook – are nişte apariţii extraordinare, uneori chiar m-am întrebat dacă nu cumva a cochetat cu actoria!

Andrei: Alina e foare talentată în multe universuri. Şi ar fi putut avea multe cariere – şi acrtiţă, şi în design vestimentar, ea ar putea să şi cânte, să şi danseze…

Alina, care este cel mai creativ gest pe care l-ai făcut pentru Andrei?

Alina: E o întrebare complicată… nu ştiu dacă am făcut gesturi creative, dar ţin minte că am făcut eforturi şi m-am ţinut de cuvânt chiar şi atunci când, teoretic, nu aveam cum sau de ce… Cum ar fi, de exemplu, am făcut campania de creaţie a AdPrint atunci când plecasem de la D’Arcy când, pentru că îi promisesem, am făcut-o.

Andrei: În viaţa personală cel mai creativ gest al ei au fost două fetiţe ale noastre care sunt foarte creative la rândul lor. Sunt convins că, cel puţin una din ele, va urma această cale, a creaţiei. Creativ este de asemenea ce a făcut Alina împreună cu tatăl meu aici, în casă. Au redesenat-o şi au refăcut-o într-un fel care şi-a pus amprenta asupra vieţii noastre într-un mod creativ.

Care au fost cele două lucruri pe care le-ai iubit la meseria ta după ce ai terminat facultatea?

Andrei: Dacă ne gândim că totuşi meseria mea rămâne cea de PR… La meseria asta m-au fermecat două aspecte: că eşti în spatele multor lucruri foarte importante şi interesante şi tu gândeşti strategia pentru ele şi, în al doilea rând, a fost faptul că poţi cunoaşte foarte mulţi oameni…

Eşti, cum se spune, a people person?

Andrei: Absolut!

Alina: Mi-a luat un an numai ca să-i cunosc prietenii! Pentru că sunt foarte mulţi!

Andrei: De când există facebook, mulţi au 500 de prieteni. Eu îi aveam dintotdeauna!

În carne şi oase?

Andrei: Da.

Sunteţi oameni care iubesc intimitatea şi liniştea?

Alina şi Andrei: Nu, nu prea…

Andrei: Eu sunt intim cu mulţi prieteni în jurul meu.

Alina: Si eu la fel.

Ce pasiuni aveţi?

Alina: Eu am multe.

Andrei: Eu puţine.

Alina: Sportul, caligrafia, oamenii: să-i cunosc, să petrec cu ei, să le aflu poveştile, apoi îmi mai plac hainele…

În imaginile din social media apari cu nişte ţinute excentrice… de unde sunt acele haine?

Alina: Nu-mi plac etichetele. Încerc, dacă pot, ca hainele mele să nu fie semnate pe nicăieri. Asta ar fi ideal. Mereu am fost atrasă de acest mix între un designer, străbunica mea, vintage, secondhand… Eu am cam tot ce a strâns familia mea de-a lungul timpului, aşa se face că am taior de gabardină din ’58, capă din ’62, toate într-o stare perfectă, la fel şi bijuterii şi gablonţuri, şi parure, şi mănuşi…

Andrei: Apropo de pasiuni… Alina a listat puţine. Îi plac şi filmele, vede multe, citeşte, face o mulţime de lucruri.

„Şi eu şi Alina suntem fani Europa. Aici sunt oraşe interesante şi, mai ales sate mici, neştiute, încât – mai ales acum – când sunt copii sunt mici, mi se pare că avem ce face în Europa” – Andrei

Andrei, tu nu joci golf, nu faci yachting…?

Andrei: Nu… Am avut la un moment dat o discuţie cu Alina (sau chiar o ceartă) în care Alina m-a întrebat „spune tu ce vrei să facem!”, apropo de programul comun. Am stat şi m-am gândit că e groaznic că am o viaţă searbădă, că nu am nicio pasiune, apoi mi s-a părut interesant tocmai pentru asta, am zis „uite ce liber sunt!”, apoi nu mi s-a părut în nici un fel. Pasiunea mea, care este biroul şi care, spus aşa, sună fie stalinist, fie neoliberal, este chiar adevărată şi în traducere înseamnă că sunt pasionat de proiectele pe care le facem şi oamenii cu care mă întâlnesc şi temele pe care ni le dăm singuri sau ni le dau alţii în interiorul acestor proiecte… şi…

Alina: Aş mai adăuga că pasiunea mea primă este domnul Borţun…

Andrei: … în plus, pentru mine importanţi sunt prietenii mei şi timpul petrecut cu ei. Despre copii nu mai spun, sunt foarte importanţi. Şi mai e şi biroul foarte important. În jongleria cu aceste 3 universuri, nici nu ştiu unde aş mai putea adăuga alte pasiuni…

Ce fel de vacanţe faceţi?

Andrei: Sunt două rute: mergem pe agenda prietenilor: sunt prieteni care ne spun ce fac şi noi ne lipim de unii sau de alţii, că niciunul dintre noi nu are un talent de a organiza ceva, iar pe de altă parte mi-am propus eu ca în vacanţa de vară copiii să fie plecaţi fără oprire. Aici avem păreri diferite, Alina le vrea şi pe acasă, ea nu lipseşte prea mult de la birou, dar vara suntem plecaţi mai mult eu cu copiii, iar Alina, când are timp, vine alături de noi. Am grijă ca ei să aibă parte de experienţe noi, am grijă să cunoască oameni noi…

Alina: E al doilea an în care Andrei face un lucru pentru care mulţi îl invidiază şi anume petrece vara cu copiii.

Dar unde mergeţi?

Andrei: Anul acesta am ajuns şi la Olimp, într-un loc foarte frumos pe care l-am găsit, apoi la 2 Mai…

Nu în Africa? Nu în Maldive? Nu în safari? Nu resorturi de lux?

Alina şi Andrei: Nu, nu, nu… Acolo se vor duce ele când vor fi mari…

Andrei: Şi eu şi Alina suntem fani Europa. Aici sunt oraşe interesante şi, mai ales sate mici, neştiute, încât mai ales acum, când copiii sunt mici, mi se pare că avem ce face în Europa. Şi, dacă mai avem ceva de făcut 4-5 zile, găsim uşor unde să mergem în România sau Bulgaria. În Asia, Africa şi Statele Unite nu m-aş duce decât cu prietenii de vârsta mea, nu cu copiii.

„Învăţ de la Andrei că pacea este mai importantă ca dreptatea” – Alina

Aplicaţi tactici sau strategii de comunicare şi în casă?

Amândoi: Nu… nu prea.

Andrei: Încerc să mă cert cât mai puţin, obiectivul fiind niciodată, încerc să aflu ce vor şi ce nevoie au copiii, încerc să le creez o stare de bine şi frumoasă, aşa cum fac şi cu prietenii şi colegii mei…

Alina: Iar eu încerc să învăţ de la Andrei că pacea este mai importantă decât dreptatea.

Alina, te descurci bine la capitolul „prevenirea conflictelor”?

Alina: Nu…

Andrei: Nu, prea…

Alina: Mă gândesc, îmi fac nişte planuri… îmi ies sau nu-mi ies… Dar, din experienţa mea cu copiii, de pildă, e foarte greu de calculat totul. Ceea ce fac este să-i oblig să respecte regulile, de exemplu să stea încălţaţi în casă sau să vină la masă fără jucării. Dar ceea ce fac mai ales este să-i surprind pe copii, să le fac surprize plăcute şi să-i învăţ să facă suprize plăcute altora…

„Da, Marc e fratele meu geamăn. Dar, deşi suntem născuţi în acelaşi timp, suntem concepuţi în momente diferite. Adică eu m-am născut după 9 luni, iar el după 8 luni” – Andrei

Andrei, care este povestea filmului cu „limba de mochetă”?

Andrei: Acela este un film făcut de fratele meu, Marc Borţun, acum mulţi, mulţi ani! Filmul poate fi folosit ca paradigmă pentru multe industrii. Eu, după ce am văzut acest filmuleţ, mi-a plăcut, dar l-am uitat, ca pe orice filmuleţ. Numai că, în ultimii 5 ani, m-am întâlnit cu foarte mulţi arhiecţi, unul este şi profesor la facultate care mi-a spus că începe cu el la anul întâi… Alţi arhitecţi îmi spun că îl pun chiar clienţilor lor.

Ai un frate…?!

Andrei: Da, e fratele meu geamăn. Dar, deşi suntem născuţi în acelaşi timp, suntem concepuţi în momente diferite. Adică eu m-am născut după 9 luni, iar el după 8 luni.

?!?

Da, se pare că există acest cazuri, noi am demonstrat-o.

Adică el a venit peste tine?

Andrei: Da. Au fost două sarcini, două „camere” diferite, ne-am născut în acelaşi moment, dar el a fost conceput cu o lună mai târziu…

Incredibil!

Da, şi azi e o raritate. În fine, amândoi am făcut liceul Tonitza, dar în timp ce eu m-am făcut funcţionar în publicitate, el ales pictura, bine… tot în publicitate a ajuns, dar nu chiar funcţionar…

Alina, cum e lumea creativităţii azi?

Alina: E mult mai puţin entuziasm ca pe vremea mea (sună ca zis de-o babă, dar aşa e) pentru că oamenii credeau atunci în ideile lor şi, pentru că luptau pentru ele, câştigau! Există lipsa de viziune pe termen lung şi intervine şi plictisul. Lumea din marketing se plictiseşte repede de o idee, de o poziţionare… Toată apetenţa asta pentru un nou care nu e neapărat şi valoros. E doar nou. Văd branduri care nu au în spate 50 de ani de istorie, ci au doar un an şi deja au câte 2-3 mesaje de comunicare. E o grabă a comunicării… Se doreşte o schimbare doar de dragul schimbării. Eu întotdeauna am încercat să văd ce e bine şi frumos şi să încerc să le păstrez pentru clientul cu care lucrez. E foarte frumos în momentul în care îţi asumi şi lucrezi cu sufletul pentru un client să ai şi orgoliul lucrului făcut de tine, dar nu asta este neapărat ce trebuie…

„Eu cred că multe dintre brandurile locale de presă nu au fost construite ca nişte branduri sau ca nişte businessuri, ci ca nişte oportunităţi de moment” – Andrei

Ştim să construim branduri în România, Andrei?

Andrei: Nu ştim, dar nu aş lua-o ca pe un punct slab sau mai slab… ca media punctelor noastre slabe. E foarte multă improvizaţie, sunt atâtea teritorii care au doar 25 de ani în spate, care au mai fost şi cum au fost, că nu au fost ani de construcţie corectă, încât e greu să ai atât de mulţi oameni buni: politicieni, antrenori de fotbal, oameni de comunicare etc. Nu au avut de unde să apară atât de repede pe o cerere atât de mare! De unde să găseşti atâţia antreprenori care să construiască şi business-uri deştepte care să devină şi branduri? E o zonă a încercărilor acum, făcute de oameni care nu au mai încercat înainte, părinţii lor nu au trecut prin aceleaşi încercări…

Dar brandurile de presă?

Andrei: Cu presa este altă poveste, deşi pe undeva e cam la fel. Dar eu cred că multe dintre brandurile locale de presă nu au fost construite ca nişte branduri sau ca nişte business-uri, ci ca nişte oportunităţi de moment. Au avut o zonă de falsitate prea mare în spate. Nu ai cum să construieşti corect pe o premisă falsă sau pe o minciună.

S-a plecat de la zero cu adevărat?

Andrei: Şi asta este interesant. Presa are o istorie, totuşi, dacă e să ne uităm la tirajele dinainte de ’89 şi la calitatea ei, las la o parte intoxicarea. Presa de azi a fost o continuare a ceea ce exista, dar cred că anii ’90 au fost mai corecţi decât anii 2000 pentru presă ca meserie.

Alina: Am avut norocul ca la D’Arcy, apropo de branduri, chiar dacă era companie multinaţională, noi am făcut pitch pentru fiecare bucăţică de proiect pe care l-am obţinut şi cu toţii am trăit din asta!

Există corupţie în lumea publicităţii?

Andrei: Da, există. E absolut condamnabil, dar, ca peste tot în România coruptă, există corupţie şi în publicitate.

Brandurile trebuie să aibă specificitate, autenticitate şi autoritate, nu?

Andrei: Da, brandurile pot să fi spontane pe timp scurt, dar brandurile puternice sunt construite riguros şi se manifestă tot riguros în nişte universuri clar desenate pe teme pe care şi-au propus să stea…

Alina: Mai trebuie amintit ceva: unicitatea. Ceea ce-l face distinct faţă de alte branduri.

Andrei, cum te-ai comunica pe tine? Eşti un brand?

Andrei: Prezenţa numelui Borţun în nişte filme în care sunt implicat contrazice reflexele mele şi nu sunt confortabil cu asta, dar a apărut povestea asta cu numele meu şi în insistenţa strategică a partenerilor mei, dar şi pentru că noi trei suntem nişte oameni care ne asumăm şi suntem responsabili de proiectele noastre, şi de cele ale clienţilor noştri. De aceea şi logo-ul nostru este format din semnăturile noastre, tocmai pentru a se înţelege clar acest lucru.

Alina, care ar fi conceptul brandului familiei tale?

Alina: Dacă este să privim această familie ca un brand, aş spune că există Gavrilă, că există Borţun şi că există Gavrilă-Borţun care nu a fost aşa comunicată, deşi ar putea fi.

Ce cuvinte ai folosi pentru brandul Gavrilă-Borţun?

Alina: Libertate. Libertate şi respect.

Andrei: Noi doi suntem foarte, foarte diferiţi. Însuşi faptul că familia noastră se numeşte Gavrilă-Borţun arată că suntem două branduri într-unul singur.

Tu ce cuvinte ai pune pe uşa familiei, Andrei?

Andrei: Casa Matildei şi a lui Zoe.