Andreea Ghenoiu, partener Jam Session Agency și co-autor al campaniei MagicHOME: „Eșecul nu funcționează la mine, fiindcă m-am obișnuit de când eram mică să schimb repede cârma și să fiu din nou fericită”

Andreea Ghenoiu este un om creativ, iar unul dintre argumente pentru asta ar putea sta în joburile pe care le-a avut până acum în agenții de publicitate: JWT, Leo Burnett, Jazz Communication, pentru ca acum să fie creative partner la nou creata Jam Session Agency, la apariția căreia a pus umărul, alături de Irina Pencea și de Valentin Suciu. Al doilea argument care să susțină creativitatea Andreei este pasiunea pentru poezie și teatru, temeinicite cu o bursă Erasmus la Paris și câțiva ani de studii de regie de teatru și circ în Franța.

Dacă vom continua seria argumentelor, ar trebui să amintim despre campaniile creative pe care le-a adus pe piața de publicitate, cu atât mai mult cu cât câteva dintre ele au fost pro bono, adică „Oprește barbaria, salvează ciocârlia”, pentru Societatea Ornitologică din România sau campania MagicHOME.

Dar mai e ceva, ce poate fi amintit doar pomenind două nume: Matilda și Miron, copiii ei care au schimbat-o radical.

De ce ai decis tu să te întorci din concediul de maternitate pentru a te implica în campania MagicHOME?

Andreea Ghenoiu: Promisesem înainte de a intra în concediul de maternitate că, dacă vom lucra vreodată pentru Melania Medeleanu, voi fi parte din proiect.

Eram însărcinată în luna a V-a și am participat la Gala Societății Civile, împreună  cu Valentin Suciu, unde am primit premiul pentru campania Oprește barbaria, salvează ciocârlia, pe care o realizasem împreună cu SOR, Rogalski-Damaschin și Film Factor. Ne-am întâlnit atunci cu Melania, am discutat câteva minute și am decis că, dacă vom realiza o altă campanie socială, aceea va fi împreună cu Melania și cu Asociația Magic. Știam cauza înainte de a o cunoaște pe ea și mi s-a părut întotdeauna ceva minunat și unic ce făceau.

Opreste barbaria, Salveaza ciocarlia! #SaveOurSongbirds – YouTube

Clipul campaniei Oprește barbaria, salvează ciocârlia

Ce ai găsit când te-ai întors?

Andreea Ghenoiu: Aș minți dacă aș spune că ce am trăit eu a fost un concediu de maternitate clasic. Nu m-am îndepărtat de agenție în acest timp, dimpotrivă, am rămas conectată cu acei oameni cu care îmi plăcea să lucrez și am mai dat câte un sfat când era nevoie.

Știi cum e, când îți place ceva, faci așa încât să scapi din supa de morcovi și să te mai uiți și în laptop. Chiar îmi făcea bine.

Nu am fost niciodată o mamă obsedată de maternitate, nu am putut crește copii și atât, ci am citit, am scris poezie, am dat și idei sau sfaturi pe proiecte.

Cum s-a născut această campanie?

Andreea Ghenoiu: A apărut încă din momentul întâlnirii mai formale, ca să spun așa, cu Melania, iar nouă ni s-au aprins beculețele când ne-a povestit despre cum și unde stau părinții copiilor cât sunt aceștia internați în spital. A fost atât de simplu și de puternic ce ne-a spus atunci încât restul campaniei a fost de fapt o poveste care a îmbrăcat povestea ei, iar scaunul a rămas elementul central din tot arsenalul creativ. Restul e istorie.

#PentruMagicHOME – stam toți pe scaun, zi de zi, până vom strange 100.000 de SMS-uri – YouTube

Clipul campaniei MagicHOME

Cât de complicat a fost să o faceți și cum v-a schimbat impactul acestei campanii?

Andreea Ghenoiu: Totul a fost atât de intens!

S-a petrecut debrief-ul, într-o lună a venit propunerea de creație, apoi am făcut filmarea, care a durat două săptămâni, după care a început campania, care s-a derulat în trei săptămâni. Nici nu ne-am dat seama că lucram 16-17 ore zilnic, moderam discuțiile, împreună cu voluntarii Magic, făceam planificările pentru cine urma să ocupe scaunul, să nu se suprapună programările, răspundeam apelurilor unor vedete sau influenceri care ne spuneau că vor să se implice, a căzut website-ul de câteva ori, fiindcă nu era ceva sofisticat, iar trei băieți din IT ne-au ajutat, fiecare când și cum a putut, fiindcă lucrau pro bono.

Greu nu aș zice că a fost, dar intens este cuvântul cel mai potrivit. Și nu cred că vom mai replica vreodată acel nivel de intensitate: să vezi oamenii care veneau în valuri să se implice. Abia când s-a strâns suma necesară, ne-am dat și noi seama că oboseala bătea deja spre epuizare și că ar fi fost bine să mergem la odihnă.

V-ați gândit vreodată la efectul pe care l-a avut această campanie?

Andreea Ghenoiu: Nu. Ni s-a părut foarte mișto ideea, din prima clipă, foarte profundă, dar n-am preconizat o clipă ce avea să vină. Ne-a luat tsunami-ul.

Cum v-a schimbat această campanie, pe tine, pe colegii tăi, agenția?

Andreea Ghenoiu: Ne-am dat seama de dimensiunea lucrurilor pe care le putem face și duce singuri, Irina, Valentin și cu mine, împreună cu câțiva colegi din agenție și din breaslă, fără echipe imense ori companii uriașe în spate.

Am realizat că noi chiar putem face ceva ce poate schimba o țară.

Când ai decis să te apuci de comunicare de ce ai făcut-o?

Andreea Ghenoiu: Acum 20 de ani?

Hm, cred că s-a întâmplat acum mai bine de 20 de ani, dacă ne uităm pe niște VHS-uri în care le luam interviuri verilor mei, foloseam un dop de vin pe post de microfon și ziceam: „Eu sunt Andreea, vreau să fiu jurnalistă, fac practică și aș vrea să îmi răspundeți la câteva întrebări despre ce o să fiți când veți fi mari!” (râde)

Și ce anume a întrerupt acest frumos vis de a fi jurnalist?

Andreea Ghenoiu: A apărut, nou-nouță, facultatea de comunicare. (râde) Se vorbea și despre o concurență de vreo 20 de oameni pentru un loc, deci îmi plăcea la nebunie.

Povestea cu publicitatea a apărut în facultate, fiindcă mi-au plăcut Andi Moisescu și emisiunea lui, Apropo TV. Atunci mi-am dat seama că PR-ul nu-mi plăcea în mod deosebit, mai ales că făcusem practică și văzusem ce înseamnă.

Am intrat în agenția de publicitate, iar în două luni m-au mutat la creație.

Vorba ceea, scriam poezii de ani de zile. Este obiceiul meu, bine instalat. Când sunt singură, am timp și vreau să mă odihnesc, scriu poezii ori cântece. Sau piese de teatru.

De ce nu ai ales poezia ca opțiune de muncă, de profesie?

Andreea Ghenoiu: Să fiu scriitoare?

În afară de a scrie poezie, recunosc că am terminat și un master de teatru, culmea, pe o bursă la Paris. Acolo am făcut regie de teatru și circ. Deci, să înțelegi, am făcut multe lucruri care mi se păreau interesante la un anumit moment, în viață.

La 20 de ani însă, când am văzut cum stau lucrurile cu scrisul, mi-am dat seama că îmi doream și eu o casă, niște bani de vacanțe. (râde)

Am intrat în publicitate și am ajuns să mă îndrăgostesc de munca asta. Îmi place de mor.

Ce profesii aveau părinții tăi?

Andreea Ghenoiu: Tata este inginer electronist, a lucrat toată viața în cercetare, are vreo 15 brevete de invenție și făcea aparate de transmisie și mini-roboți. În plus, acum pictează. Mama a fost procuror, jurist spre finalul carierei, fiindcă a vrut mai multă liniște. Culmea, și ea, fiindcă a fost în prima generație de femei care a terminat armata, a scris o carte cu povești despre bunici.

Ce ți se pare că ai luat de la fiecare?

Andreea Ghenoiu: De la tata am luat un soi de optimism molipsitor: orice ți s-ar întâmpla în viață, te ridici, te scuturi, mergi mai departe și te bucuri de ce îți vine în cale.

Tata are o bucurie plenară a vieții.

Mama mi-a dat mai degrabă partea serioasă, deși uneori pare că lipsește cu desăvârșire. (râde) Ea mi-a dat latura aceea organizată, de încredere, care știe că dacă le-am promis oamenilor ceva voi face, fiindcă oamenii se bazează pe ce le promiți.

Andreea Ghenoiu, împreună cu mama ei

De ce nu ai ales niciuna dintre meseriile lor?

Andreea Ghenoiu: Cărțile de drept pe care le aveam în biblioteca din casă mi se păreau îngrozitoare. Nu mă vedeam recitând: „legea 16/1998, articolul 3, aliniat 2…” Pe bune?  (râde)

Care e cea mai faină reclamă de început, de care ești mândră?

Andreea Ghenoiu: Culmea, ce făceam era tot pro bono.

Eu am început să mă implic în cauze ale ONG-urilor de la o vârstă foarte mică. Atunci, adică acum vreo 15 ani, am lucrat pentru Greenpeace o campanie despre emisii radioactive. Îmi amintesc că vorbeam despre impactul asupra copilului și am gândit totul într-o poveste cu jucării care deveniseră mutante.

Întreaga campanie a  fost făcută in house, de mine și de doi colegi. Îmi amintesc că am mers cu Angela, una dintre colege, la Ikea să căutăm „personaje”. Ne uitam la jucării și vorbeam între noi: „Ăsteia îi tăiem mâna, pe asta o lăsăm fără un picior, aici putem tăia capul!” Treceau copiii pe lângă noi și se uitau ca la circ, dar îngroziți. (râde)

Am luat jucăriile, le-am tăiat și le-am re-cusut, eu și ea, în două nopți la rând. Trebuia să le aranjăm, să le pozăm, fiindcă nici nu putea fi vorba de post-producție. De unde așa ceva? Deci, iepurelui i-am pus două capete, pe urs l-am lăsat fără picior, cam așa.

Apoi am creat niște postere, care și acum mi se par minunate, cărora le-am dat drumul în lume și s-a creat o presiune destul de mare în jurul subiectului. Cert este că, de unde se vorbea atunci despre a mai construi vreo câteva centrale nucleare pe teritoriul României, autoritățile au renunțat. Nu știu dacă din pricina acestei campanii, dar cred că am contribuit și noi la decizie.

Pentru prima dată am realizat atunci ce forță poate avea comunicarea, dincolo de vânzarea de produs, pur și simplu. Partea și mai interesantă este că posterele au ajuns într-o revistă de artă la New York și într-un mic muzeu de la ei. Eu nu am știut nimic, dar ne-au scris ei că vor să le expună acolo. A fost primul succes internațional.

Niște ani mai târziu am descoperit potențialul digitalului în publicitate și am făcut o campanie comercială, de data asta, pentru Orange. Se numea „Scrie pe cer”, și presupunea mesaje de iubire, cu urări, pe care oamenii le citeau cu un smartphone direct de pe cer. Cu alte cuvinte, dacă eu îți trimiteam o urare, luam coordonatele de la blocul în care locuiai și-ți plasam mesajul acolo. Iar tu îl citeai pe cer.

A fost ceva ce nu făcusem în viața mea și care mi-a plăcut la nebunie.

De obicei un om creativ se lipește de o agenție mare, importantă, multinațională, eventual, și rămâne acolo. Cum ți-ai aliniat tu valorile încât să nu se întâmple asta?

Andreea Ghenoiu: Am vrut să găsesc un loc în care să pun o parte din sufletul meu, ce cred eu că trebuie făcut în acest domeniu, care să facă diferența.

Pentru mine agenția mare a fost un zgomot la fel de mare, de multe voci, în care nu doar că nu mă auzeam eu, ci simțeam că nu se aude careva. Totul era uniformizat.

Am vrut un loc în care să simt că pot să pun o parte din mine și să se vadă. Recunosc că am încercat să fac și în agenția mare campanii sociale și-mi amintesc că era un proces greoi să duci la bun sfârșit ce-ți doreai. Or, eu voiam să fie simplu, controlabil, chiar dacă urma să muncesc pe rupte. Și să știu că dacă am decis că facem ceva, chiar se întâmplă, fără să mai treacă pe la trei foruri înainte.

Ce valori ți-ai consolidat tu în această perioadă?

Andreea Ghenoiu: Foarte multă onestitate, fair-play; iubesc oamenii și vreau să le respect libertatea creativă și expresia personală. În plus de toate, foarte multă muncă. Dar munca mă încarcă.

Cum te-au schimbat copiii?

Andreea Ghenoiu: M-au schimbat foarte mult. Cred că am devenit mai bună în a-mi gestiona furia. Înainte eram foarte directă, urlam, aruncam ceva. Acum sunt pe stilul: „Hai să discutăm un pic!” (râde) Această schimbare radicală în a face efort să înțelegi și perspectiva celuilalt, deși tu nu vrei să o înțelegi, li se datorează copiilor.

Copiii mi-au deschis această minte nouă. Au un simț al umorului și un sarcasm pe care nu știu cum ai putea să-l ai la 4 sau 5 ani. Dar chiar așa sunt, niște omuleți cu toată personalitatea lor deja făurită.

Cum măsori succesul?

Andreea Ghenoiu: În fericire. Dacă sunt fericită și plină de energie atunci consider, dacă mă trezesc dimineața cu poftă să mă apuc de treabă înseamnă succes.

Iar în cealaltă parte a balanței ce se află? Nereușită, eșec? Cum se numește?

Andreea Ghenoiu: Eșecul nu funcționează la mine, fiindcă m-am obișnuit de când eram mică să schimb foarte repede cârma și să fiu din nou fericită.

Nu zic că nu mi-a fost greu în viață. Mi-a fost. Am trăit și o depresie post-natală, când s-a născut al doilea copil, iar acela cred că a fost cel mai greu moment din viața mea. Dar a trecut.

De ce?

Andreea Ghenoiu: Am realizat că nu-mi mai găseam nicio bucurie, nici măcar pe cea a scrisului. A fost dramatic când mi-am dat seama că de 6 luni nu mai scrisesem nimic.

A fost o perioadă alimentată și de niște temeri medicale, ceea ce a făcut situația și mai de nesuportat, dar au dispărut, iar eu am revenit la gânduri și stări mai bune.

Deci călcâiul lui Ahile la tine sunt copiii, nu?

Andreea Ghenoiu: Da, copiii. Mama mi-a zis la un moment dat: „Când vin copiii în viața ta, nu-ți mai aparții! Oricât de puternică ai fi, acolo va fi o vulnerabilitate permanentă.” Dar tot mama m-a îndemnat să fac copii. (râde) Mai târziu, am realizat că avea dreptate, îmi doream copiii, iar acum sunt fericită că sunt mama lor.

Ce anume dintr-o campanie te convinge să o preiei pro bono?

Andreea Ghenoiu: Oamenii care sunt în spatele ei; dacă vin la mine cu toată inima și simt că ei sunt acea cauză, nu doar că vor să facă ceva ca să se facă auziți, atunci pot găsi timp pe care să-l dau unei cauze ONG. Dacă simt că ei vor să schimbe lumea cu ce fac, atunci îmi pun și eu inima pe masă și creierul și nopțile nedormite la lucru.