Andrei Borțun, omul din spatele Galei Societății Civile, Romanian Design Week sau Festivalul Diploma. De la copilul lipsit de talent de pe băncile liceului Tonitza, la „funcționarul” din cadrul industriei de advertising și până la creatorul primului festival de publicitate din România

De numele Andrei Borțun se leagă multe proiecte frumoase ce au transformat pozitiv felul în care au început să fie priviți termenii de civism sau organizație non guvernamentală în România, dar și industriile culturale și creative.

Andrei provine dintr-o familie bună a Bucureștiului, mama sa lucrând aproape toată viața în managementul cultural, tatăl fiind un arhitect de vază, iar unchiul, Dumitru Borțun, unul dintre cei mai apreciați profesori universitari din oraș.

De mic a mers la Liceul Nicolae Tonitza, însă și-a dat seama repede că nu are talent, dar nici nu a suferit din cauza asta, așa că și-a căutat drumul în altă parte. La 22 de ani, și-a deschis prima firmă de PR, crezând că a ține contabilitate înseamnă să păstrezi toate facturile într-o cutie de carton. Încet, încet a creat primul festival de publicitate din România, care, ulterior a ajuns unul european și cotat în cele mai bune 15 din întreaga lume.

După niște ani de căutări, cu deja destul de multe resurse, Andrei Borțun a realizat că vrea să facă ceva cu mai mult sens. Astfel a creat Gala Societății Civile, într-un moment în care civism, fundație, ONG erau niște cuvinte pe care românii le căutau încă în dicționar. Au apărut alte proiecte despre care ne povestește azi, cel mai drag lui fiind Festivalul Diploma, prin care dă șansa tinerilor studenți din facultățile creative să-și expună undeva lucrările de diplomă la care muncesc din greu și care deunăzi erau doar notate de niște profesori „bărboși” și apoi se uita de ele.

Andrei, noi te știm pe tine că ești inițiatorul unor festivaluri, unor acțiuni culturale… lucruri cu care nu prea se ocupă oamenii. Sau cel puțin, nu așa intens 😊. E atâta nevoie?

Misiunea organizației The Institute, care sună mai pompos decât mi-ar plăcea, însă nu am găsit o formulare mai prietenoasă, este aceea de a încerca să grăbim modernizarea societății românești prin acces la produsul cultural și creativ și printr-o folosire mai deșteaptă a industriilor culturale și creative și prin promovarea și deșteapta folosire a resursei care vine încontinuu din societatea civilă. Aceștia sunt cei doi piloni ai noștri care au și proiecte consistente dedesubt.

Și atunci cred că timpul acesta de modernizare despre care vorbim are foarte mare legătură și cu această diversificare a audiențelor și cu intrarea cât mai multor oameni pe o ușă puțin întredeschisă în acest univers cultural și creativ. Asta și pentru că adoptarea cât mai plenară a tipului acesta de conținut și de discurs cred că ne ancorează mai clar la Europa, pe de-o parte și pe de altă parte ne ancorează mai clar la modernitate și la vremurile noastre. Și din acestea două cărări putem vorbi despre modernitate și modernizare.

Acum cine are nevoie? Teoretic toată lumea.

Clar! Nevoia o avem toți, dar câți adepți găsești?

Cine o conștientizează și începe să o împlinească? Pe de o parte, dacă ne uităm de la o generație la alta, cu cât scade vârsta cu atât vedem mai multă apetență – aici probabil că are mult de-a face și consumul de internet, chiar dacă e atât de blamat de părinți; pe bună dreptate e blamat pentru că mulți îl consumă în cantități mult prea mari și nejustificat, însă, la finalul zilei, suma acestor informații care vin de peste tot din lume are ca rezultat o atenție mai mare cu privire la discursul despre civism și implicare socială, dar și la cel despre consum cultural și creativ.

Când ai conștientizat misiunea asta de a crea The Institute?

Acum aproximativ 10 ani a apărut discuția despre misiune. Altfel, eu și echipa mea producem unele dintre proiecte de 25 de ani. Probabil, până acum vreo 15 ani mai degrabă, ne-am văzut ca pe o organizație pe care nici măcar noi nu știam unde să o așezăm: o firmă cu iz de agenție, o fundație, era o confuzie între noi.

Acum vreo 15 ani ne-am oprit și ne-am uitat la tot ceea ce facem și am văzut că diverse tool-uri și know how pe care le creasem și oameni și comunități, bresle pe care le aveam în jurul nostru ar putea reprezenta ingredientele pentru ceva mai mult decât făcusem până atunci. Respectiv, în acei primi 15 ani, mai degrabă organizaserăm niște festivaluri de publicitate, de digital, precum Gala Societății Civile. Toate acțiunile acestea se centrau pe ideea de a lua niște bresle, a căuta care sunt cei mai buni din breasla și industria respectivă și să-i punem sub lumina reflectoarelor.

Gala Societății Civile așa am ajuns să o facem, pentru că am vrut să-i arătăm pe cei mai buni din sectorul respectiv. Gala împlinește anul acesta 20 de ani și dacă dăm timpul în spate, la momentul respectiv nu se vorbea mai deloc de societate civilă, fundații, organizații, ONG-uri, iar dacă se vorbea, era mai degrabă cu un aer ușor peiorativ.

Era multă necunoaștere la vremea respectivă, însă, pentru că aveam experiența festivalurilor de publicitate, mi-am dat seama că dacă facem un astfel de proiect putem să aflăm și noi și să arătăm și altora câte proiecte mari, relevante pentru societate se întâmplă în România și astfel să încercăm să definim sectorul acesta.

Așa că după 15 au apărut Romanian Design Week, apoi Festivalul Diploma, mai apoi Cartierul Creativ, ele fiind niște proiecte care au făcut o diferență de mindset a noastră și ne-am dat seama că putem să avem și rol social. Noi aveam deja rol social, însă am vrut să vedem ce putem face cu toate aceste resurse, așa că ne-am pus întrebarea: „Ce ne dorim?”. Ne dorim o Românie și un București mai contemporan și de aceea au apărut aceste proiecte care sunt sensibil mai largi decât primele festivaluri făcute pentru că implică multe bresle, mai multe comunități, mai mulți stakehoderi. Am realizat că suntem cei mai înalți dintre piticuți și că trebuie să ne asumăm postura asta și să începem să încurajăm tipul acesta de dialog care în general nu e chiar definitoriu pentru societatea românească.

The Institute este o organizație non guvernamentală sau e un business?

Atunci când ne-am pus întrebările acestea am spus că suntem o fundație, nu trebuie să ne mai căutăm identitatea și atunci a apărut asumat fundația The Institute, ceea ce a schimbat multe.

Adică ați dat cu piciorul la niște dividente grase?

La vremea respectivă trebuie să spun că nu erau așa de grase 😊. Multă vreme, mai degrabă, noi am subvenționat proiectele acestea din business-urile în care eram implicați, de publicitate, PR, producție de evenimente, business-uri care există în continuare, dar de care nu mă ocup teribil pentru că am niște parteneri minunați care le manageriază.

Așa că nu m-aș răsfăța să spun că am dat cu piciorul acestor dividente, ci mai degrabă că am avut și acest tip de suport. Între timp au crescut și acele business-uri și, într-adevăr, pot să reprezinte la un moment dat o plasă de siguranță și să ne spună și nouă aici, la fundație, că nu suntem atât de tributari unei posibile crize economice.

Hai să ne întoarcem puțin în spate să înțeleg puțin background-ul tău. Crescut în București?

Da, sunt născut, crescut în București. Probabil – un posibil răspuns care, deși poate că e corect, nu cred că e complet – pentru că și eu și frate-meu am făcut Tomnitza dintr-a cincea până într-a XII-a. Mie nu mi-a luat foarte mult să-mi dau seama că nu sunt foarte talentat, dar nici nu sufeream din cauza asta. Când am observat că nici nu sufăr și nici nu mă preocupă – poate prin muncă aș fi putut să compensez o lipsă de talent – mi-am dat seama repede că nu o să fac arte plastice mai departe și am ales Comunicare, Relații Publice, la Universitatea București. Când aveam 22 de ani și eram în anul doi de facultate, am făcut o agenție de PR și foarte repede, în același an am început să produc un festival de publicitate.

Întorcându-mă la întrebarea ta, chiar dacă m-am făcut funcționar și nu m-am dus ca toți prietenii și colegii mei spre arte plastice sau arhitectură, cred că am rămas cu un gol și proiectele de azi cred că au legătură mare cu un soi de recuperare de preocupări, de oameni, de vocabular…

Părinții ce meserie aveau?

Și asta probabil că a contribuit mult. Tatăl meu a fost arhitect și mama mea a lucrat în management cultural dintotdeauna, în teatre, în centre culturale străine…

Adică erați una dintre familiile bune ale Bucureștiului…

Pot într-un fel să confirm că înainte de Revoluție, când intrasem la Tonitza, colegii noștri, cel puțin de la gimnaziu, erau copii de artiști plastici. Mediul acesta artistic, creativ, cultural poate fi clasificat cu această sintagmă de familii bune cu tablouri pe pereți și cărți în bibliotecă.

Fratele tău a mers mai departe către arte plastice?

Da. El a făcut Arte Plastice și dacă ne-am uita pe niște criterii ale artiștilor am putea spune că a eșuat în publicitate, iar dacă ne-am uita pe cele ale publicității, am spune că l-a câștigat industria asta. Acum suntem parteneri alături de alți prieteni vechi într-o agenție de publicitate și de branding.

Ai lucrat vreodată ca angajat?

Am lucrat trei luni ca angajat pe la 21 de ani. M-am conectat într-un fel la cele cinci agenții de PR care existau în vremea respectivă și am început să lucrez cu ele ca promoter, hostess, mici job-uri. Agențiile acestea, pe parcurs, m-au rugat să aduc și alți prieteni în diverse proiecte și astfel, în anul I, am făcut o asociație a studenților în relații publice, cooptând niște fete din anii mai mari ca să am credibilitate și apoi asociația a început să lucreze cu contracte corecte în spate cu aceste agenții. Am primit niște oferte de la agențiile acestea pentru că văzuseră niște atribute ale mele, mai ales acela de a aduce niște oameni în jurul unei agende, am ales una dintre agenții și m-am angajat. După vreo trei luni cred că ei au renunțat la mine pentru că la vârsta aceea, ca angajat, aveam tot felul de puncte slabe precum: vorbeam o proastă limbă engleză, habar nu aveam să lucrez la calculator, nici carnet nu aveam. La vârsta aceea, într-o agenție, acestea erau niște minusuri teribile. E adevărat că eu deja aveam gândul acesta de a face ceva pe cont propriu pentru că naiv fiind, mă uitam la ei și spuneam că pot să fac și eu asta, chiar mai bine decât ei. Zic naiv nu din politețe, ci ca să demonstrez că eu nu-mi pusesem niciodată întrebarea cum o să-mi adun clienți.

Astfel după vreo trei luni mi-am sunat un prieten care mă completa pe tipul acesta de atribute și ne-am făcut o primă agenție care se chema Andy & Stephan Public Relations Company, pentru că eu eram Andrei și el era Ștefan 😊. Văzuserăm noi că firmele acestea de consultanță au numele în denumirea companiei, dar nu eram deloc mulțumiți cu Borțun și Petrescu.

Fratele tău când a intrat în publicitate?

El a terminat facultatea, și-a luat atelier cu niște prieteni de-ai lui și cred că undeva prin 2005 a ales și el drumul acesta.

Când deja tu mâncai publicitatea pe pâine, nu?

Noi am încercat această agenție de PR, dar pentru că eram foarte mici și aveam amândoi părul foarte lung și nu eram credibili, nu știam mare lucru. Nu aveam clienți, stăteam amândoi degeaba și plăteam o chirie pe care nu ne-o permiteam într-un garaj pe la Foișorul de Foc și ca să nu ne întoarcem ca angajați, a apărut ideea primului festival de publicitate. Noi voiam să facem publicitate, am văzut că nu exista nici unul la noi, dar erau în alte țări, așa că am creat festivalul de publicitate, urmat de Internetics, care, la vremea aceea premia cele mai bune site-uri. Azi e la ediția a 22-a și e un festival mare de marketing digital. La momentul respectiv am făcut Internetics pentru că ne-a bătut cineva la ușa garajului și ne-a întrebat dacă facem și site-uri. Noi desigur că am spus că facem site-uri așa cum respirăm. Pentru că habar nu aveam, am început să căutăm pe cineva care să știe să facă site-uri și am găsit echipe care ne dădeau un fee de 50 de euro, altele 500 și altele de 5000 de dolari. Văzând că e dezordine mare, am zis să facem un festival care să arate cine face bine site-uri.

Cu învățămintele acestea am ajuns la Gala Societății Civile pentru că atât noi, cât și prietenii noștri, chiar dacă eram și golani, eram și activi în tot felul de organizații și ne ciocneam de această lipsă de înțelegere a sectorului non profit.

Așa că nu mâncam publicitatea pe pâine pentru că abia din proiectele acestea am reușit să ne facem un network, să improvizăm o echipă și cred că tot prin 2005 am început să fim cât de cât consistenți pe piață.

Ce au zis părinții tăi când ai apucat drumul acesta și nu te-ai dus și tu să te angajezi, eventual la stat, să ai carte de muncă și să-ți meargă vechimea?

Părinții mei au avut mereu încredere foarte mare în noi și dacă mă întrebi acum aș spune că au fost chiar relaxați pentru că încrederea era sensibil mai mare decât ar fi fost cazul. Și în liceu, și în facultate ne întrebau foarte rar cum, nu ne controlau, aveau încredere. Când mi-am făcut agenția, cred că mai degrabă i-a amuzat/bucurat, tata avea deja propriul birou de arhitectură și astfel i s-a părut tare că și eu vreau să fiu antreprenor. Știu că m-a întrebat multă vreme dacă noi ținem contabilitatea. Eu am spus că da și chiar nu mințeam pentru că și eu și Ștefan știam că trebuie, astfel că după ce tăiam facturi, chitanțe și file de cec, țineam documentele astea într-o cutie de carton 😊. Asta credeam noi că înseamnă să ții contabilitatea. Cred că după vreun an și jumătate tata a detaliat puțin și atunci ne-am dat seama că ținutul nostru nu era ce trebuia.

Hai să vorbim puțin despre familia ta de azi. Cum ai descrie acest tablou?

😊. E tot un fel de proiect.

Dar nu un festival… 😊

E un festival continuu 😊. Soția mea e un om de creație și cred că a fost creative director de când se știe prin tot felul de agenții mari și de mulți ani pe cont propriu. Dincolo de faptul că e director de creație, e un om cu foarte multe interese, e pasionată în mod real de muzică, de film, de fashion nici nu mai discutăm, de dans, de teatru…

Citește și: Alina Gavrilă şi Andrei Borţun: „Însuşi faptul că familia noastră se numeşte Gavrilă-Borţun arată că suntem două branduri într-unul singur”

Unde ai găsit-o?

La un festival de publicitate, AdPrint. Acolo ne-am cunoscut și tot la o altă ediție ne-am și ținut de mână prima oară 😊. În familia imediată mai sunt două fete, Matilda și Zoe și chiar cred, fără nici o exagerare, că avem o relație foarte frumoasă.

Care e proiectul tău de suflet? Să nu-mi spui toate că nu te cred.

Nu toate. Dintre cele care nu mai sunt astăzi pe agendele noastre e acest AdPrint pentru că aducea o lume, o sumă de oameni pe care nici nu-mi venea să cred că-i avem în jurul nostru. În creație, în publicitate la vremea aceea erau oameni excepționali. Mai apoi festivalul aducea foarte multă improvizație, chiar business-ul nostru era o improvizație, dar improvizând bine ieșea acest produs foarte relaxat și prietenos, lucru care s-a confirmat și în timp. Festivalul acesta a ajuns european și a ajuns în primele 15 din lume, cu niște oameni în juriu de nu-ți venea să crezi.

Sunt foarte mândru de Romanian Design Week pentru că e cea mai mare recepție, cu cel mai mare potențial de creștere, dar cred că proiectul meu de suflet e festivalul Diploma pentru că e o invenție, nu există proiecte similare în lume. Nu de asta mi-e cel mai drag, ci pentru că e foarte relevant pentru mulți oameni, e foarte valoroasă întâlnirea dintre studenți din orașe diferite, de la facultăți diferite și ar mai fi potențialul de a aduce un public care până acum a ignorat tipul acesta de conținut și care acum are șansa de a consuma pentru că nu creează nici un fel de complex de inferioritate: „Nu intru pentru că nu înțeleg, nu mă pricep”, cum se întâmplă de multe ori în galerii și expoziții.

Descrie-mi în câteva cuvinte ce se întâmplă la Diploma Show?

Noi am plecat de la gândul că an de an, niște sute de studenți își dau lucrările de diplomă și de master în facultăți. E un conținut care tot apare an de an și pentru care acești copii lucrează înnebuniți un an de zile și care apoi nu ajunge nicăieri, doar niște profesori bărboși îl notează. Astfel, în fiecare an, copiii aceștia își înscriu portofoliile și niște echipe de curatori formate de noi pe discipline, selectează cele mai bune lucrări. Din portofoliul acesta facem o mare expoziție.