Eticheta în afaceri: „Un businessman trebuie să cunoască protocolul şi normele de etichetă pentru că altfel nu va fi acceptat drept partener pe picior de egalitate la masa negocierilor”

Când auzim cuvintele „etichetă”, „protocol” sau „ceremonie” avem tendinţa de a le asocia cu noţiuni care ţin cumva de domeniul diplomatic sau de saloanele regale. Însă regulile de protocol sau de etichetă sunt foarte importante şi astăzi în societate sau în domeniul business. Buna impresie contează în fiecare întâlnire de afaceri pe care o avem, sunt ritualuri care trebuie respectate la o negociere sau la o cină oficială.

Cristina Turnagiu Dragna este antreprenor şi consultant în comunicare şi image management, iar în ultimii 8 ani şi-a orientat atenţia către domeniul etichetei, protocolului şi ceremonialului. Este Secretar General al Asociaţiei Române pentru Protocol şi Ceremonial, formator acreditat în acest domeniu, care susţine cursuri de etichetă şi protocol în afaceri. Am întrebat-o cât de mult mai cântăreşte eticheta în zilele noastre, ce greşeli putem evita cunoscând regulile de bază şi am fost curioşi să aflăm dacă se mai fac astăzi afaceri „cu eleganţă”.

Ce mai înseamnă eticheta în zilele noastre? Pentru unii poate părea o noţiune desuetă…

Mă bucur mult ca m-ai întrebat acest lucru pentru că pot să demontez această idee preconcepută.  Eticheta sau bunele maniere reunesc regulile de comportament politicos în public şi nu au cum să îşi piardă din importantă, pentru că ele se află la baza bunului mers al oricărei societăţi. Indiferent de timpurile în care vieţuiesc, oamenii au nevoie de acest know-how care şi-a dovedit eficienţa, de reguli să le facă dezvoltarea socială şi personală mai uşoară, să le înlesnească convieţuirea, să îi ajute să capete aprecierea semenilor. Importanţa etichetei poate avea fluctuaţii în cadrul unei societăţi, poate uneori căpăta denumiri diferite (bună creştere, educaţie, diplomaţie, curtoazie etc.), dar nu poate dispărea din viaţa oamenilor. Eticheta (setul de reguli de politeţe) şi curtoazia (atitudinea de politeţe rafinată amestecată cu eleganţă şi generozitate) creează şi dezvoltă relaţii interumane armonioase, înlesnind comunicarea. Cum buna comunicare şi-a căpătat locul bine meritat între abilităţile unui contemporan cu educaţie, ea este indestructibil legată de etichetă, fără de care nu poate exista. Vă închipuiţi astăzi un om plăcut, un profesionist de succes sau un lider admirat fără a stăpâni elementele de comunicare foarte bine? Fără a şti să ducă o conversaţie, fără a şti să îşi păstreze relaţiile, fără a arăta respect celorlalţi, fără a avea grija de ceea ce este important pentru cel din faţa lui sau fără a constitui suport pentru oamenii din jurul lui? Eticheta face oamenii plăcuţi fără ca aceştia „să strige” că-şi doresc atenţia celorlalţi cu orice preţ. Fie că vorbim de relaţii de prietenie, de dragoste, de afaceri, sociale sau diplomatice toate „exersează” eticheta într-o mai mică sau mai mare proporţie. Concret, oamenii nu pot dezvolta relaţii de niciun fel fără o bună comunicare, nu există comunicare eficienta fără integrarea regulilor de etichetă, aşadar, totul evoluează şi se dezvoltă atunci când eticheta face parte din viaţa noastră.

Dacă eticheta este atât de importantă, cum facem să o aducem „în viaţa noastră” şi să ne ajute?

Eticheta este prezentă în viaţa oamenilor chiar şi atunci când ei nu ştiu, de la cele mai fragede vârste, într-o proporţie mai mare sau mai mică. De regulă mai mică, pentru că bunele maniere nu se mai studiază de mult la şcoală, iar părinţii ne-au fost ocupaţi să asigure nivelul de trai decent. Mai toţi românii au însă minime noţiuni de etichetă, pentru că părinţii şi bunicii sunt prezenţi în viaţa copiilor în mod semnificativ. Însă vine momentul când simţim că avem nevoie de o „infuzie” de etichetă. Acest moment apare când vrem să ne dezvoltăm sau să schimbăm ceva în viaţa noastră personală sau profesională. Şi asta se poate întâmpla şi la 16, şi la 27, şi la 39, şi la 53 de ani. Atunci când simţim că avem nevoie de un facilitator al comunicării cu ceilalţi, când vrem să adăugăm personalităţii noastre valenţe noi, este momentul în care eticheta trebuie să capete o mai mare importanţă în viaţa noastră şi să o aprofundăm. Cum? Citim, mergem la cursuri, ascultăm oameni care au avut succes utilizând regulile de etichetă în atingerea obiectivelor personale sau de afaceri, invităm experţi să ne consilieze, şi, nu în ultimul rând ne pregătim individual pentru propria noastră dezvoltare personală. Documentare-adecvare-practică-rafinare. Aceştia sunt paşii pe care îi propun eu în aducerea etichetei „în viaţa noastră” aşa cum ai spus tu.

Se mai fac afaceri „cu eleganţă”?

Răspunsul scurt şi direct la întrebarea ta este: s-au făcut, după care nu s-au mai făcut, iar acum ne-am reapucat! În zorii epocii moderne, atunci când România s-a apucat de afaceri iniţiate şi conduse de oameni potenţi financiar, eticheta era esenţială pentru că dacă nu o aveai nu aveai ce căuta la masa negocierilor! Ulterior, în epoca în care la noi afacerile erau exclusiv ale statului comunist, o etichetă minimă a nomenclaturiştilor însărcinaţi cu conducerea afacerilor statului era prezentă ca mimetism, pentru a fi acceptaţi drept parteneri de discuţii în măreţul plan de dezvoltare a exporturilor româneşti. În această perioadă de izolare de 45 de ani, occidentul a remodelat complet domeniul afacerilor transformându-l într-o adevărată junglă, un teren de luptă în care confruntările, strategiile, piedicile, boom-urile financiare, căderile dramatice, preluările peste noapte au fost exacerbate, iar eticheta a supravieţuit la nivel de minim respect, însă a evoluat frumos în mediile diplomatice şi la nivelurile cele mai înalte ale conducerilor companiilor. Noi am experimentat această formă a afacerilor „de guerilă” începând cu 1990, până în ianuarie 2007, când am aderat la Uniunea Europeană. Presiunea integrării, deci a adaptării la noile reguli ale lumii civilizate, ne-a forţat să ne regândim strategiile de comunicare, de marketing, de vânzări, de recrutare şi de inovare.

Un alt moment important pentru „modelarea spiritului balcanic” a fost gloriosul an 2009 când, după momentul 2008 şi criza mondială, a pus „cu botul pe labe” multe entităţi şi a forţat conducerile companiilor să deschidă ochii şi urechile la bunele practici de supravieţuire ale celor care reuşeau să treacă peste acest moment. Şi ce să vezi?… au descoperit că toate procesele lor se bazau pe standardizare şi eficientizare, iar comunicarea era una dintre cele mai importante componente. De aici până la descoperirea faptului că o comunicare eficientă în companie se baza pe integrarea regulilor de etichetă şi protocol a mai fost ceva timp, vreo 4 ani, dar prin 2011-2012 eticheta a reapărut în afacerile româneşti.

Modelul de etichetă în business pentru oamenii de afaceri români a fost influenţat de companiile multinaţionale şi străine care le-au devenit parteneri, de vizite, de modele de succes, de strategiile concurenţilor din piaţă, de succesul unor mărci internaţionale, de mentori şi traineri la care au apelat. Aşadar, da, românii au făcut la începuturi afaceri cu eleganţă, am trecut ulterior prin „Evul Mediu” al eleganţei în afaceri, iar acum suntem într-o perioada „Iluministă”. Începem să ne pregătim oamenii şi pe noi înşine.

De ce crezi că este nevoie ca un businessman să cunoască protocolul şi normele de etichetă?

Pentru că altfel nu va fi acceptat drept partener pe picior de egalitate la masa negocierilor – nici el, nici compania sa -, de către cei care contează.

Pentru multe generaţii bunele maniere nu au fost pe lista „materiilor” obligatorii de studiu şi acest lucru se simte în societatea românească de azi. De la cei mici la cei mari, am pornit în cursa europeană cu un handicap major, care nu numai ca ne-a ţinut pe loc dar, ne-a tras în jos şi acum ne mobilizăm să ne ridicăm şi să pornim la drum cu motoarele turate. Şi lucrurile se schimbă în bine. Românii au o capacitate uriaşă de adaptare şi, sub presiunea deschiderii graniţelor, a schimbărilor permanente, a performanţelor partenerilor şi adversarilor noştri, a globalizării şi prezenţei tot mai puternice a diversităţii şi multiculturalităţii am început să acordăm importanţă etichetei sociale, protocolului şi ceremonialelor. Acestor presiuni le putem face faţă doar prin „alinierea” la nivelul de politeţe, respect, grijă şi curtoazie al celor cu care intrăm în contact. Această atitudine îşi face încet loc în România lui 2017 şi, iată, în Europa şi lumea de azi, aşa cum se întâmplă prin experienţele generate de tinerii educaţi în România care performează în străinătate şi prin relaţiile de afaceri ale firmelor româneşti care şi-au construit filiale în lume. Suntem deci la nivel de conştientizare a importanţei etichetei şi începem să ne interesăm cum o integrăm în procesele vieţii noastre.

Cât de mult contează prima impresie? Cum „cucerim” audienţa sau un posibil partener de afaceri?

Ştim exact cât contează: fix 93 % . Prin simpla noastră apariţie care este guvernată de comportamentul non verbal şi comportamentul paraverbal, adică ceea ce generăm în primele 7  secunde, creează în mintea interlocutorului nostru o imagine aproape completă despre noi. Se adaugă ulterior, nesemnificativ aproape,  cei 7% cât reprezintă impactul a ceea ce spunem în prima întâlnire. Aşadar postura, mersul, aspectul exterior, vestimentaţia, machiajul şi coafura, mirosul, salutul, zâmbetul, gesturile, mimica facială, atingerile, formulele de adresare, tonul vocii, ritmul în care vorbim, pauzele, privirile… toate aceste elemente creează o primă impresie pe care ştim bine, nu avem a doua şansă să o creăm. Aceste componente, fiecare în parte, dar mai ales imaginea pe care o creează împreună, transmit celui din faţa noastră exact informaţiile de care acesta are nevoie pentru a ne eticheta drept „de încredere” sau nu, se poate conta pe noi sau nu.  Creierul caută să scaneze în interlocutor, în cele 7 secunde cele 3 atribute pe care, de la Aristotel încoace tot încercăm să ni le rafinam: bunul simţ, caracterul şi bunăvoinţa (în termeni contemporani: competenţa, caracterul şi sociabilitatea). Daca le-a bifat, trece la următoarele: este sau nu serios, autentic şi optimist. Dacă reuşim să transmitem în cele 7 secunde că deţinem aceste atribute, avem siguranţa că am creat o bună impresie şi şansele să fim acceptaţi ca parteneri de încredere sunt, cum am spus, de 93%. Dobândirea încrederii este primul pas în „cucerirea audienţei”. Mai sunt câţiva, dar menţionez aici doar utilizarea puterii etichetei, probarea competentei şi, nu în ultimul rând, alegerea celor mai eficiente metode de persuasiune.  

Domeniul business nu este unul tocmai „elegant”. Există momente în care fermitatea (sau luarea de poziţie) fac parte din normele de protocol?

Sigur! Uzanţele protocolare nu exclud exprimarea unei poziţii ferme, uneori în contradicţie cu cea a partenerului de discuţie. Atunci când situaţia o cere, şi păstrându-ne integritatea, luarea de poziţie se poate face cu tact, utilizând un limbaj respectuos şi diplomatic. Poţi spune că „nu permiţi” înlocuind formularea agresivă cu una mai soft: „avem rezerve în ceea ce priveşte…”, ori poţi opta pentru „nu pot rămâne indiferent” în loc de „voi interveni în mod sigur”. Vulgarităţile, băieţismele, mişto-urile, tonul ironic şi apropo-urile nu cresc valoarea discursului, nici greutatea argumentărilor, aruncă doar oratorul în gaura neagră a derizoriului.

Care sunt cele mai frecvente greşeli de etichetă si protocol pe care le observi?

Oamenii greşesc rar când ştiu. O fac însă des din necunoaştere sau din privare de cultură (din ignoranţă şi lipsă de interes pentru educaţie). Din păcate amândouă sunt prezente chiar la cei care ar avea obligaţia să integreze eticheta şi protocolul în organizaţiile lor – şi aceştia sunt oamenii de marketing şi cei de relaţii publice, cei care ţin în mână imaginea firmei. În instituţiile statului consider inadmisibil să pregăteşti oameni pentru funcţii publice şi să nu aibă minimele noţiuni de etichetă şi protocol. De fapt, aici găsesc şi cea mai stridentă greşeală de protocol: aşezarea după cum îi taie capul a drapelului de stat al României. Să nu ai habar, într-o instituţie de stat, de existenţa unei reglementări în acest sens şi nici grijă de respectarea însemnelor statului, mi se pare cea mai lipsită de respect dintre erori.

Sunt apoi greşelile în corespondenţă, deranjante într-o epocă a comunicării, care pornesc de la trimiteri spre destinatari cu greşeli sau omisiuni, până la lipsa de răspuns la mail-uri. Sesizez apoi o lipsă de curtoazie în exprimarea mulţumirilor, a recunoştinţei şi a admiraţiei faţă de cel care ţi-a făcut o favoare, te-a ajutat, ţi-a făcut o surpriză sau o mică bucurie. Am mai văzut că am uitat să lăudam şi să ascultăm. Am uitat puterea pe care o are eleganţa clasică, şi cea pe care o au florile, şi micile cadouri oferite atunci când nu te aştepţi. Sunt însă optimistă şi văd partea plină a paharului! Văd cum Camera Deputaţilor a adoptat o lege a ceremoniilor oficiale care include atât de necesara ordine de precădere a aleşilor statului, care sper că nu se vor mai îmbulzi la ceremonii, ci se vor aşeza acolo unde le este locul. Apreciez că sunt companii care înţeleg că pregătirea cel puţin a unui om din departamentul de relaţii publice sau din cel de marketing poate face diferenţa între un eveniment de succes şi unul ratat. Mă bucur să văd tineri profesionişti care, în construirea propriilor lor afaceri, au înţeles că eticheta şi protocolul asigură o comunicare eficientă într-o companie, iar aceasta se află la baza creşterii unui business. Şi sunt încântată să observ cum unii antreprenori valorizează bunele maniere ştiind că eticheta şi protocolul sunt bazele în construirea unui brand personal puternic şi valoros.

Cum reuşim să depăşim diferenţele culturale, atunci când avem parteneri de afaceri străini? Cum ne ferim de gafe?

Documentându-ne în mod serios, nu pe ultima sută de metri, şi tratând cu respect şi curtoazie partenerii. În relaţionarea cu partenerii străini empatia, focusul pe celălalt este esenţială. Documentarea asupra culturii, preferinţelor, limitărilor partenerilor, „mersul în pantofii celuilalt”, grija pentru cutumele, nevoile şi dorinţele partenerilor ne vor transforma în parteneri căutaţi, apreciaţi şi lăudaţi. Atâta vreme cât urmărim ca oaspeţii şi partenerii noştri să aibă experienţe plăcute, ei îşi vor dori continuarea relaţiilor cu noi. Diferenţele dintre culturi ne fac originali, speciali şi atractivi, dar şi vulnerabili atunci când ne aflăm pe teren străin. De aceea, cei care vor face din venirea, şederea, relaţia de colaborare şi plecarea unui oaspete o experienţă plină de politeţe, respect, eleganţă şi generozitate, se vor asigura că experienţa va fi una memorabilă şi va cântări mult în viitorul relaţiei – fie ea socială, de prietenie sau de afaceri. Atâta vreme cat acordăm importanţa cuvenită, completă şi consistentă oaspetelui, sunt minime şanse să greşim. Trebuie să punem pe check list verificarea obiceiurilor culinare, de odihnă, de lucru, de igienă şi de călătorie, a simbolisticii (a culorilor, numerelor, florilor, însemnelor, cadourilor, gesturilor etc.), a valorilor culturale, a credinţelor religioase, a ordinii de precădere, cutumele şi superstiţiile, stilurile de negociere şi obiceiurile de consum. Dar, repet, grijă sporită dublată de curtoazie nu dau greş niciodată!

Care sunt temele pe care le vei aborda în cursul tău şi cărui public te adresezi?

Cursul meu trece participanţii prin toate elementele etichetei sociale şi de afaceri, ale protocolului instituţional şi cel social, ale ceremonialurilor. Detaliem regulile legate de apariţie, distanţă, teritoriu şi salut, disecăm elementele primei impresii, exersăm comunicarea non-verbală şi paraverbală, practicăm regulile de conversaţie şi corespondenţă, scanăm ospitalitatea şi curtoazia, punctăm manierele la masă, în evenimente şi în călătorii, şi pigmentez codurile vestimentare cu elemente de styling şi branding personal. Toate acestea se întâmplă în cadrul unei „întâlniri sociale” în week-end, în care îmi focusez atenţia pe informaţia personalizată pe care o pot oferi cursanţilor, pentru ca ei să plece de la întâlnirea cu mine cu soluţii la problemele lor. Am poveşti şi istorii, exemple de bune practici, studii de caz pe gafe uriaşe şi am adunat mult material auxiliar pe care îl ofer cursanţilor în cele două zile şi jumătate de curs. Am ales să creez acest curs la propunerea agenţiei Creative Business Management pentru specialiştii în comunicare din mediul privat sau instituţional, antreprenorilor şi freelancerilor care urmăresc colaborări la nivel internaţional, consultanţilor implicaţi în proiecte internaţionale, event-plannerilor, persoanelor implicate la nivel executiv în activităţi de branding, image management, marketing, în activităţi culturale şi diplomatice.

Dacă ar fi să extragi dintre toate normele de eleganţă şi protocol una singură de neîncălcat… care ar fi aceea?

Nu am o normă de eleganţă, ci „o înţelepciune” oarecum personală, adaptată puţin după o maximă clasică şi care nu m-a dezamăgit niciodată: „Nu te purta cu cel din faţa ta aşa cum ţi-ar plăcea ţie să se poarte el cu tine, ci aşa cum i-ar plăcea lui să te porţi cu el!”

Privind la societatea în care trăim… mai crezi într-o lume plină de şarm şi eleganţă?

Da. Şi nu doar cred în ea, ci mă străduiesc să o construiesc aşa.