Cărți, Dulciuri și Flori, esența unui cadou special. Și cum a reușit Ioana Uretu la numai 23 de ani să închidă ușa unei multinaționale pentru a crea ceva gustos, frumos și autentic?

În urmă cu vreo opt ani, printre bucureștenii pasionați de lucruri bune și frumoase începuse să se vehiculeze un nume: Cărți, Dulciuri și Flori.

Toată lumea se întreba dacă e librărie, florărie sau cofetărie. Azi Ioana Uretu, tânăra care a avut ideea acestui concept, ne-a lămurit. Nu e nici una, nici alta, nici cealaltă.

Povestea începe să se scrie când ea și-a dat demisia din multinațională și a avut un moment de câteva luni, încărcat cu stări de dezechilibru, depresie și anxietate în căutarea drumului în viață. Și-a dat seama, într-un final că trebuie să se întoarcă la originile ei, în căsuța de la munte a străbunicii, acolo unde a copilărit printre „mirosuri de tei, tufe de mentă, dulcețuri de trandafiri și șerbeturi de zmeură”. A început să facă prăjituri și să le ofere cu un buchet de flori și o carte bună. Oamenii au aflat imediat de ea, i-au dat încredere și azi, după opt ani, Cărți, Dulciuri și Flori este un business de suflet care a crescut frumos, fiind dospit cu bucăți din inima Ioanei.

Ioana, business-ul tău este o cofetărie, florărie sau librărie?

Niciuna 😀. E un concept pornit de la ideea de cadou, compus din toate aceste trei elemente. Nu poți să spui că vii la Cărți, Dulciuri și Flori ca la cofetărie sau la librărie. La librărie te duci clar targetat să cauți cărți. La mine vii și găsești cărți, dar acestea reprezintă clar al treilea element care întregește pachetul, îi dă unicitate. Și atunci am câteva titluri dintre care, oricine intră în shop, poate să-și găsească unul. Dacă vorbim de cofetărie, nu am vrut să transform acest business în conceptul clasic de cofetărie, acela de „hai să mergem să mâncăm o prăjitură acolo”. Se poate sta – bine, cu perioada asta a pandemiei nu am mai avut cum să primim invitați – dar ideea este de a trimite un cadou și bucurie oamenilor. Facem delivery în București, în principal, în împrejurimile Bucureștiului și avem și câteva pachete destinate țării.

Dacă vreau ceva dulce pot să vin la voi, dar dacă vreau să fac o surpriză unică cuiva, atunci e de zece ori mai indicat să vin la voi?

Da 😀. Poți să vii la noi pentru că putem să configurăm pachetul împreună, sau poți să plasezi comanda online, pentru că e un magazin online. Iar dacă nu-ți convine ceea ce găsești pe site și nu ai timp să vii la noi, atunci poți să ne suni și personalizăm cadoul la telefon 😀.

Tu ai pornit de la ideea de magazin online?

Nu. Magazinul online a apărut destul de târziu – mă refer la plata online. Era un site de prezentare în care vedeai ce făceam. Practic, online-ul la noi merge bine de vreun an și jumătate, cu puțin timp înainte de venirea pandemiei. Pandemia m-a făcut să muncesc mult mai mult, să pun osul la bătaie pentru acest shop online deoarece am vândut foarte bine. Și în continuare ne merge online-ul.

Hai să ne întoarcem puțin mai în spate. Când ai deschis business-ul?

Acum opt ani.

Se întâmpla că?

Se întâmpla că am plecat dintr-un job la o multinațională, unde am stat aproape trei ani, am lucrat în marketing, un job care m-a organizat și m-a pus pe drumul meu, dar care nu-mi dădea pace și nu mă făcea să-mi găsesc locul. După aceea au urmat niște perioade de câteva luni, poate chiar jumătate de an în care am suferit de de toate, anxietăți, depresii ale vremurilor, până când cineva de sus – spun eu „îngerii mei păzitori” – mi-a ales drumul. M-am întors în copilărie, m-am întors la ceea ce știam să fac și la cele mai simple lucruri cu care vibram, adică florile. Apoi am săpat foarte mult și am înțeles de ce florile, pentru că aveam o legătură cu ele și cu străbunica, primii mei ani de acasă… După aceea au urmat ani de introspecție și în ziua de azi încă descopăr de ce am ales calea aceasta și de ce mi s-a arătat drumul acesta.

Imediat după multinațională a început povestea Cărți, Dulciuri și Flori din pasiunea pentru dulciuri, pentru că în familia mea a fost o tradiție să se pregătească în casă și să se mănânce dulciuri. Dulciurile le-am legat de partea cu florile și am zis: „Dulciuri… Flori…” – suna bine. Am mai adăugat și cartea pentru că era acel element care deosebea conceptul de celelalte și nișa clientul. Iar produsul ieșea frumos și unic. Și iată că asta e Cărți, Dulciuri și Flori.

În momentul în care te-ai apucat de Cărți, Dulciuri și Flori căutai o idee de business sau te-ai apucat să faci prăjituri și pe parcurs ți-ai dat seama că ar putea fi un business?

A fost un moment în care practic nu știam ce urmează să se întâmple. Aveam 23 de ani, știam că asta îmi place să fac, dar nu știam ce înseamnă un business. Vedeam în jurul meu, pentru că aveam pe lângă mine mulți prieteni și partenerul de meu de viață de atunci care conduceau business-uri în zona de restaurante, în zona de HORECA și cumva mi-a fost ușor să intuiesc, pentru că undeva, în interiorul meu exista acest spirit antreprenorial.

Planul era că voi deschide un business, însă a pornit inițial de la ideea de „hai să vedem ce se întâmplă”. Când am văzut că într-adevăr produsele mele erau apreciate, până am căpătat credibilitate și până ce oamenii au văzut că dulciurile acelea erau făcute de mâna mea, că nu era doar o idee expusă frumos a unei puștoaice care a plecat din multinațională și a creat o poveste despre bunica.

Eram atunci într-un restaurant cu open kitchen unde pregăteam deserturile și oamenii veneau, vedeau și spuneau: „Wow! Tu chiar faci prăjituri”. Și printre ei erau și mulți prieteni care inițial nici ei nu au crezut că se întâmplă așa.

De fapt, ce m-a ghidat a fost acest vis al meu care s-a legat cu pasiunea mea, în care am crezut cu tot sufletul.

A fost precum un copil pe care l-am crescut și a ajuns până aici, a crescut frumos, iar acum acest copil a dat naștere multor proiecte minunate și unei echipe de 10 oameni.

Ușor, ușor business-ul s-a extins pe mai multe divizii, exact cum am văzut de la început că va fi.

Hai să vorbim despre străbunica. Tu ai crescut la ea?

Da, am crescut într-o zonă de munte, în zona Rucăr Bran, într-un loc cu tot felul de plante, mirodenii și flori de grădină, printre mirosuri de tei, tufe de mentă, dulcețuri de trandafiri și șerbeturi de zmeură. Am crescut până la cinci ani acolo, după care părinții m-au adus la Pitești și am urmat cursul vieții cu școală, cu liceu, iar la facultate am venit în București.

Cine făcea dulciuri la tine în familie?

Toată lumea. Mama, bunica, mătușa, unchii, vecinele, schimbau rețete, caiete cu rețete, reviste și tot ce se putea doar despre dulce. Întrebarea la noi în casă era: „Ce avem astăzi dulce?” nu „Ce avem astăzi de mâncare?” 😀. Și, prin urmare, asta știu să fac cel mai bine.

Toate rețetele au fost făcute de mine și încă îmi place să le creez, încă mai intru în laborator – nu atât de des cum mi-aș dori – și atunci când intru pot să fac orice rețetă, mai repede decât colegele mele. Încă am dexteritate.

Și nu te-ai gândit să reînvii acele rețete ale copilăriei?

Sunt reînviate multe. Doar că le-am dat un twist, un alt touch, food design și un alt plating. Tot ce înseamnă design, fie că vorbim de food, floral, de aranjat case sau cadouri, mai nou este o pasiune în viața mea, pentru că totul stă în detalii.

De un an și jumătate am dezvoltat un concept care se numește „Create Beauty” pentru că, de fapt create beauty înseamnă mult: înseamnă despre tine, înseamnă despre a fi, despre a avea, despre a ști să vorbești frumos, despre a te comporta, a te îmbrăca frumos, a-ți decora casa frumos. Tot ce înseamnă stil. E o artă pe care eu cred că poți să o duci la rang de știință. Cred că de fapt frumusețea se educă. În frame-urile mele de create beauty îmi iau ca ancoră tablouri din viața cotidiană și le fac mai frumoase.

Nu am înțeles asta. D-mi un exemplu concret 😀

De exemplu, astăzi este duminică și cum fac eu din acest tablou de duminică un create beauty? Aleg ca duminica asta să-mi creez frumusețea printr-un ritual, prin ritualul cafelei sau prin a-mi aprinde un bețișor parfumat, prin a-mi decora casa cu cele mai frumoase flori, prin a-mi pune ceva pe perete, a asculta o muzică sau a găsi ceva bun, sau a citi o carte frumoasă. Sau a inspira, sau a mă inspira și eu la rândul meu.

Acesta e un concept din businesss-ul tău. Cum scoți bani din asta?

Practic este foarte legat de ceea ce fac eu zilnic, este legat de Cărți, Dulciuri și Flori, este legat de estetică, de artă, de toate colaborările mele cu designeri de home deco, este legat de toată viața mea. Prin urmare este un plus valoare la ceea ce fac.

Care e prăjitura ta preferată din copilărie?

Sunt gogoșile pe care le făcea străbunica și pe care nimeni nu a reușit să le egaleze. Atunci când pregătea cozonacul, oprea puțin aluat și făcea și gogoși. Însă am multe, multe prăjituri de care îmi amintesc cu plăcere. Ulterior mi-am dezvoltat gusturile și azi pot spune că preferatele mele sunt vanilia, caramelul și cafeaua.

Dar care e cea mai cerută prăjitură la tine?

Am destul de multe. Bătaia este între pavlova, de care, nici până în ziua de azi oamenii nu s-au plictisit – dar e o pavlova specială, ce stă patru ore și jumătate la cuptor și e îmbrăcată într-o cremă delicioasă – între un tort cu cremă de vanilie și bezea italiană deasupra și un tort foarte light cu rodie. La mine nu prea e bătaie pe ciocolată, dar am foarte, foarte multe sortimente, undeva la vreo 50.

Povestește-mi puțin cum funcționează exact business-ul tău?

Business-ul meu este localizat în Calea Floreasca, iar acolo este showroom-ul. Înainte de acest shop am funcționat doar în laborator, adică doar produceam și făceam delivery. Momentul în care ne-am mutat în Floreasca a fost oportun pentru creșterea business-ului și asta a dus și la mărirea echipei. Echipa este formată din cinci cofetari care se ocupă de producție, partea creativă în care sunt foarte implicată, atât în laborator, cât și în partea floristică – am urmat multe cursuri, m-am instruit mult -, partea artistică unde am trei colege, iar pentru evenimente am colaboratori. Și mai e partea administrativă și un coleg la delivery. Avem în jur de 30-40 de livrări pe zi.

Te-ai îmbogățit din asta? 😀

Nu 😀 Dacă aș fi fost la New York aș fi fost milionară 😀. Sunt convinsă de asta. Însă, deși nu am monetizat în milioane business, mă simt extrem de bogată prin ceea ce fac și îmi găsesc zilnic inspirația în jurul meu. Când am zile mai mohorâte în care zic că nu am chef de anumite lucruri – deși eu sunt foarte pozitivă de felul meu – mă duc imediat la bază, la momentele acelea simple și creez un buchet de flori, mă liniștesc și îmi găsesc echilibrul acolo. După care o iau de la capăt.

Fiecare comandă de dulce vine însoțită și de un buchet de flori?

Poate să fie, sau poate să nu fie. Adică poți să comanzi separat orice combinație dintre cele 3 elemente.

Ce au zis ai tăi când ai plecat din multinațională?

Ei, nu s-a discutat cu mine cam vreo lună de zile pentru că…evident…părinții își doresc ca la început de drum, copilul lor să stea în fața laptop-ului. Mama este economist, tata inginer, puțin rigizi amândoi și „cum să se întâmple chestia asta? Nu a mai făcut-o nimeni până acum”. Eu sunt singură la părinți, nu aveau cu cine să compare, dar doar ideea suna ciudat.

Cu vecinii…

Cu vecinii, cu societatea…. 😀. A fost o perioadă nu chiar roz. Eu sunt foarte curajoasă, foarte independentă și libertină și încă de prin liceu plecam singură, îmi făceam proiectele mele și nu mă interesa ce ziceau ai mei. Mi-am urmat instinctul întotdeauna.

Dar bani aveai?

Măi nu aveam foarte mulți bani, dar cred că a existat și acea inconștiență a vârstei, că nu conta ce se întâmplă. Nu aveam idee de ce înseamnă un business. La momentul respectiv nu trebuia să plătesc chiria unui spațiu pentru că eram localizată undeva, eram propriul meu angajat, eu făceam de toate, așa că m-am aruncat neștiind despre ce e vorba. Tot ce câștigam, reinvesteam. Practic așa s-a ridicat acest business. Au venit niște proiecte mai mari, apoi niște nunți și din proiect în proiect, opt ani de zile au trecut până azi.

Îți amintești prima comandă?

Da, nu am cum să o uit. Îmi este clientă și în ziua de azi. A fost o comandă de tiramissu. Făceam niște tiramissu la borcan și o tipă însărcinată, care mai avea o lună de zile până năștea, mi-a făcut prima comandă cu livrare.

Și prima comandă mare?

Cred că a fost o comandă de vreo cinci pachete cadou pentru toți membrii familiei. Aia a însemnat pentru mine atunci cea mai consistentă comandă. Dar a venit foarte repede, la vreo două săptămâni după ce pusesem business-ul pe picioare. Au venit clienții foarte repede și mi-au dat încredere, mi-au dat aripi să zbor și de asta am reușit.

Apoi s-au sesizat oamenii, am apărut în media și deja era foarte intrigant: ce se întâmplă aici, de ce sună așa, ce e asta? Am început să facem tot felul de colaborări pe partea de povești de viață, oameni curajoși, întâmplări inspiraționale.

Acum, dacă ar fi să o iei de la capăt, ai mai face asta?

Identic 😀

Nu-ți place ție în multinațională cu ședințe, cu task-uri, cu target-uri?

Asta facem și acum, însă pentru că sunt o fire foarte flexibilă, pun foarte mult accent pe partea umană și am construit această echipă cu sufletul, iar oamenii care îmi sunt alături, sunt de ani de zile. Am oameni care sunt cu mine chiar de opt ani.

Ce zic ai tăi azi?

Sunt foarte mândri de mine și uneori chiar îmi spun să iau lucrurile mai ușor. Mama este cea care acum mă sună să-mi ceară rețete 😀

Ioana, mai e ceva ce-ți dorești și nu ai obținut?

Sincer, chiar am stat să mă gândesc la etapa asta. Business-ul a crescut foarte frumos și evident că se mai pot întâmpla multe: pot să mai deschid încă un magazin, sau încă două, sau pot să devin francizabilă…. Însă, în momentul de față sunt extrem de mulțumită cu ce se întâmplă, nu că sunt auto-suficient și că m-am plafonat și am rămas aici, dar găsesc tot felul de provocări în fiecare zi, de proiecte atât de frumoase în care mă implic și tocmai acest create beauty, de care ți-am povestit, îmi dă imboldul acesta de a crea.

Sunt în momentul în care sunt foarte liniștită, când nu mai pun presiune mare pe mine, las lucrurile să se întâmple natural și mă bucur chiar de fiecare moment și de fiecare zi.