Fondatorii SARTO bespoke, despre stilul vestimentar în lumea afacerilor: „În 90% din cazuri, aşa cum au ajuns manageri, aşa se şi îmbracă”

Alexandru Drăgan şi Matei Ladea au lansat brandul SARTO acum 7 ani. Au abordat domeniul eleganţei masculine, propunând clienţilor costume şi obiecte vestimentare „made to measure”, într-o piaţă care aproape că uitase ideea de „costum pe comandă”.

De câţiva ani, atunci când vorbim despre SARTO, vorbim despre bespoke: costume realizate pe măsura, tiparul şi gustul propriu. I-am întrebat pe cei doi manageri SARTO Bespoke cum s-a făcut trecerea de la made to measure la bespoke şi care este diferenţa dintre cele două concepte. Am fost curioşi să aflăm cum arată piaţa costumelor pe comandă în România, ce înseamnă „eleganţă” la masculin şi… cum se îmbracă bărbaţii, de fapt. Dar să începem cu începutul!

Matei Ladea: Acum 7-8 ani eram doar 2-3 branduri pe piaţă. Noi ne-am lansat în 2011 şi am fost ce-a de-a treia firmă de gen de la noi. Acum sunt 50 de branduri doar în Bucureşti! Noi cunoaştem foarte bine „mappingul” acestui domeniu pe harta României, pentru că suntem şi distribuitori de pantofi şi avem licenţă exclusivă Loake Shoemakers pentru România şi alte 11 ţări, aşa că mergem des prin ţară la cei care cumpără aceste produse. De curând am mers la Botoşani şi, când ajungi acolo „unde se pune harta în cui” (cum se spune) şi constaţi că sunt două branduri de made to measure acolo, te mai miră că sunt 50 la Bucureşti?

Atunci la ce nivel putem vorbi cu adevărat despre bespoke dacă toată lumea poate să îl facă?!

Matei Ladea: Vrei să vorbim despre modelul de business? Dacă ne apropiem de bucătăria internă a unui business românesc, vom vedea că sunt oameni care fac treaba pe bune – şi ne putem uita, spre exemplu, la Banca Transilvania sau la Bitdefender, care este copilul-minune al IT-ului românesc, sau ne putem uita la toţi ceilalţi de pe margine care încearcă şi ei să facă ceva! (râde).

În industria asta a fost de multă lume care putea să încerce să facă ceva pentru că start-up-ul e simplu. Adică dacă ai nişte bani de acasă cu care să îţi cumperi etaloanele, cu care să îţi închiriezi un spaţiu, cu care să cumperi manechinii şi să îi dai drumul… pare să fie de ajuns. Lumea nu se mai gândeşte mai apoi, la sustenabilitate. Nu se fac studii de impact…

Noi avem foarte mulţi antreprenori care ne calcă pragul, şi vezi oameni cu experienţă, care ştiu ce vorbesc, dar vezi şi tot felul de „entuziaşti” care au început şi ei să facă ceva şi „sigur o să meargă!”.

Dar de unde ştii că o să meargă? Ce plan de business ai? Unde este studiul de fezabilitate? Noi când ne-am pregătit să deschidem într-un oraş nou (veţi afla în curând unde), primul lucru pe care l-am făcut a fost să ne uităm la populaţie, la cifra de afaceri, la salariul mediu pe locuitor şi – cel mai important! – la numărul de nunţi. Pentru că ştim că acela este cumpărătorul de nevoie şi ştim că cel puţin 6 luni pe an poţi să îţi ţii infrastructura funcţională cu el. Pentru celelalte 6 luni te uiţi de unde vin banii şi unde se duc banii şi care e comportamentul consumatorului.

Noi suntem fericiţi să descoperim că e foarte multă lume în piaţă care face asta, pentru că cu cât sunt mai mulţi, cu atât se eficientizează costurile de marketing pentru awareness, pentru a conştientiza piaţa că există acest produs şi că îl poţi cumpăra.

Dar, la polul opus, trebuie să ne amintim că suntem în Balcani (n-o să mă iau numai de români), într-o regiune în care oamenii fac business pe scurtături. Motiv pentru care uneori contează mai mult la câte luni negociezi plata la termen decât calitatea produsului.

Pe de altă parte eu mă bucur că toate oraşele ţării au ajuns să aibă aşa numitele „croitorii de comandă” moderne. Căci made to measure în România este pur şi simplu o reîncercare (la jumătate de drum) de reîntrupare a ceea ce a fost odată croitoria de comandă.

Haideţi să explicăm mai clar conceptele: made to measure şi bespoke.

Matei Ladea: Să ne înţelegem, made to measure şi bespoke sunt două lucruri complet diferite! Bespoke este croitoria de comandă, made to measure este varianta croitoriei de comandă pe sistemul „ieftin şi bun”. Adică nu îţi construieşte tiparul de la zero, nu îl face croitorul după corpul tău (asta e o minciună foarte populară în această piaţă!).

Noi am fost SARTO made to measure timp de 4 ani de când am deschis şi am fost foarte fericiţi cu produsul acela. Am iubit produsul acela! Era un produs bun, cu preţ bun, pe care îl livrezi repede, un produs la jumătatea drumului între costumul gata făcut de pe raftul magazinului, care n-are absolut nicio opţiune, şi costumul de comandă pe care ţi-l face croitorul de comandă de la zero.

Costumul made to measure este făcut pe tipar standard (măsura 48, 50, 52 etc.) la care se modifică anumite lucruri, se intervine un pic în talie, pe mâneci… Dar este un costum de fabrică, lucrat tehnologizat, robotizat.

Şi cum aţi trecut la bespoke?

Matei Ladea: Asta a fost cererea pieţei. Nu noi am trecut, ci piaţa a evoluat înspre asta. Un lucru pe care l-am învăţat în antreprenoriat este acela că nu eşti tu în măsură să decizi ce consumă piaţa până nu eşti lider în piaţă. Dacă nu eşti Apple în telefonie nu ai ce să cauţi să îţi dai cu părerea!

Poate lumea să o forţeze nota cu made to measure multă vreme de acum încolo. Însă clientul român este în multe feluri, dar este şi: 1. Pretenţios; 2. Nu înţelege întotdeauna valoarea adăugată a preţului, motiv pentru care trebuie să aibă tot timpul impresia că primeşte o rachetă spaţială (dacă tu i-ai promis luna de pe cer şi nu i-ai adus-o, eventual şi cu ceva bonus din partea ta înseamnă că l-ai ţepuit); 3. (şi cel mai important, poate) Este plin de el.

Şi, dacă ne uităm un pic la cine îşi permite luxul acesta, (lăsând deoparte excepţiile) vorbim despre bărbaţi cu vârste cuprinse între 35-55 de ani, cu venituri de peste 2.000 – 3.000 de euro, care ori sunt middle/upper managers în corporaţii mari şi multinaţionale, ori sunt antreprenori de succes.

Şi un om ajuns la nivelul acesta are deja o impresie despre ce anume i se cuvine, iar noi, atunci când vrem să devină clientul nostru, trebuie să îl aducem un pic cu picioarele pe pământ şi să îi spunem ceea ce putem să îi oferim. Nu mergem pe linguşirea clientului, aşa cum se practică în piaţă. Şi, dacă alături de numele brandului ai pus cuvântul „tailor”, păi înseamnă că acel client va trebui să treacă prin mâna unui croitor. Şi nu doar ca să îi facă un retuş!

Repet, noi am făcut made to measure timp de patru ani, şi aveam pe site o secţiune separată în care spuneam cine suntem şi ce facem şi explicam foarte clar diferenţele dintre ready to wear, made to measure şi bespoke. Făceam o listă foarte clară de pros & cons la fiecare în parte.

Ready to wear: preţ şi livrare rapidă, dar nu poţi alege culoarea, nu e personalizat, nu e pe dimensiunea ta: dacă nu eşti un 48 regular nu intri în el!

Made to measure: avantajele sunt că poţi alege culoarea, materialul, poţi alege sezonul pentru care e construit. Poţi personaliza cu o butonieră colorată, un alt tip de nasture, o căptuşeală a ta, monogramă etc. Deci deja faci să fie „costumul tău”. Începe să corespundă la lungimi şi la talie, la coordonatele generice.

Bespoke are, şi el, „dezavantaje”: este mai scump, durează mai mult, şi vii la probă. Adică pentru primul costum pe care îl faci la noi trebuie să ne întâlnim de 3 ori – fie că vii tu la noi sau noi la tine. La al doilea sau al treilea costum deja putem să ne vedem mai rar pentru că deja avem fişa, ştim exact ce şi cum. Tot la avantaje: te îmbracă cum ai tu nevoie, e pentru ce ţi-ai imaginat tu vreodată. Nu-ţi schimbăm corpul, dar din geometrii se poate jongla.

Alexandru Drăgan: Un costum bespoke se face din aproape în aproape. Sunt probe intermediare şi se ţine cont şi de cum se simte clientul confortabil, trebuie să îi laşi corpului un pic de libertate de mişcare. La made to measure costumul vine gata făcut. Şi să desfaci ca să refaci… e o nebunie!

Şi cine are urechile „deschise” să audă toate acestea? Câţi sunt deschişi pentru consultanţă, atunci când vorbim de bespoke?

Alexandru Drăgan: Eu fac, alături de echipa noastră, consultanţă pentru clienţi. Iar consultanţa ţine de „contextualizare”, de ce mai are omul în garderobă, ce i s-ar potrivi, la ce evenimente, costul per purtare…, iar partea de croitorie o preia maestrul croitor, domnul Ciobanu – de la lungimi la felul în care ar trebui să se simtă clientul în acel costum.

Matei Ladea: Cel mai dificil este să faci consultanţă pentru clientul nou. Noi îl numim „clientul virgin, care nu poartă costum”. E primul costum pe care şi-l cumpără singur. Cum îi transmiţi acelui om că în costum nu se aleargă? Că atunci când se urcă în maşină trebuie să dea jos sacoul, că nu faci mişcări ample ca şi când te-ai preda la poliţie? Că nu poţi dansa chiar orice în costum: dansul mirilor e gândit să fie vals, nu „boogie-woogie”!?

Alexandru Drăgan: Mai ales că toată lumea vrea un costum slim fit!

Matei Ladea: Practic, cum faci să îi transmiţi că un costum nu e trening!?!

Să ne întoarcem un pic la începuturi. Cum priveaţi ideea de fashion masculin atunci, cum au evoluat gusturile clienţilor azi? Ce află despre eleganţă un bărbat care vine la voi în atelier?

Alexandru Drăgan: Pe vremea aia bărbaţii nu ştiau mare lucru. Şi la capitolul acesta nu s-a schimbat prea mult, pentru că se pune foarte mare accent pe „ce se poartă”. Vin clienţii şi ne întrebă ce e în trend. Păi nu contează foarte tare ce e în trend! De ce? Pentru că lucrăm cu stofe foarte bune, pentru că manopera e foarte bună, pentru că în definitiv vrem să scoatem costumul la un preţ de purtare care să fie foarte bun, să îţi convină şi să ne recomanzi. De ce să conteze „ce e la modă” când una din stofele din mostrarul nostru s-a purtat şi în 1920?! Se poartă şi acum. Important e: tu te-ai simţit confortabil purtând costumul/paltonul? În ce context? În ce oraş?

În principiu vrei să îţi faci un costum atemporal, pe care îl poţi purta oriunde.

Revenind la ceea ce ne-ai întrebat tu, din punctul meu de vedere, eleganţa e în momentul în care tu te simţi natural şi confortabil cu modul în care a lucrat croitorul, cu ţesătura pe care ai ales-o. Şi să fii mulţumit de zona de consiliere. Adică omul să vină şi să zică „ştiu că îmi vine bine, ştiu că îmi place, ştiu că mă simt confortabil”. Pentru că sunt clienţi care au văzut un costum la altcineva şi vin şi zic „fă-mi şi mie unul!”, iar eu, consultantul, trebuie să mă asigur că nu îi fac un costum care să îl dezavantajeze. Cum ar fi să plece de la noi un client „rotunjor” cu un costum în carouri care îl dezavantajează în mod clar?!? Şi tot clientul să fie cel care ajunge să zică „uite, dom’le, ăştia nici măcar n-au fost în stare să mă consilieze!”

Matei Ladea: Reversul medaliei e că „românul se pricepe la toate”. Şi aici e nuanţa în ceea ce ai întrebat tu: care este evoluţia clientului nostru? Noi nu suntem un business care să placă tuturor. Noi n-am mers pe ideea de mass-market. Sunt atâţia bărbaţi care se îmbracă lejer şi nu au nevoie de acest produs. Noi nu ne dorim să acaparăm toată piaţa. Noi căutăm un anume tipic de client şi clientul nostru recurent este cel care înţelege pe ce dă banii, care ştie pentru ce a venit aici şi dacă nu ştie, e dispus să înveţe.

Noi căutăm clientul care vrea să fie consiliat, care vine liniştit şi vrea să plece liniştit. Sau pe cel care vine cu panică (are nunta peste 2 luni, primeşte un premiu peste 2 luni…), nu ştie ce vrea, dar are încredere că aici o să primească lucrul de care are nevoie. Şi, evident, ceea ce îşi doreşte.

Ni s-a întâmplat să şi refuzăm clienţi de-a lungul timpului. Chiar „a fair share” (o bună parte, n.r.) am putea spune, pentru că erau genul de clienţi care chiar nu înţelegeau ce le putem oferi.

Atunci când vine la noi un tip pe genul culturist, care îşi imaginează un costum slim fit şi nu înţelege că la masa musculară pe care o are, la prima mişcare ţesătura cedează… mai bine renunţi.

Alexandru Drăgan: Noi lucrăm cu cei mai buni furnizori. Dar ţesătura cedează în situaţii dintr-astea, indiferent câte certificate are. Şi dacă nu înţelege lucruri atât de simple, atunci preferi să nu te complici cu un astfel de client.

Cum s-au schimbat lucrurile în rândul clientelei de business?

Alexandru Drăgan: S-au fidelizat foarte mult clienţii din zona asta. Produsul nostru nu e scump. Este un produs care în timp îşi scoate foarte bine investiţia. Odată ce ai încercat bespoke şi ţi-ai făcut o parte din garderobă aici, nu mai schimbi. Doar dacă ţii neapărat să încerci cine ştie ce brand din afară. Dar vorbim despre un alt bespoke, nu mai poţi reveni la made to measure, deşi erau produse de calitate, care ţi-au plăcut!

Matei Ladea: Ca să rezum cumva şi să concluzionăm cum stă treaba cu eleganţa în business, am avut un şoc de curând când am mers la un târg internaţional în Frankfurt. Era un târg din cu totul altă industrie, n-avea de-a face cu moda, era un târg de business pe mâncare. Păi, cum să vă spun, la târgurile de eleganţă de la noi, oamenii se îmbracă în jeanşi! Eu mi-am zis înainte de evenimentul acela că cel mai probabil o să meargă o ţinută smart casual. Ei bine, eram cel mai prost îmbrăcat de acolo, în condiţiile în care vin din industria îmbrăcămintei! Toată lumea era la costum cu două sau trei piese, cu cravată la gât şi batistă la buzunar. În România, cred că doar 1% din crema managementului românesc pun şi cravată, şi batistă, şi vestă la ţinută. În 90% dintre cazuri, aşa cum au ajuns manageri, aşa se şi îmbracă.

Dacă vrem să spunem lucrurilor pe nume, de multe ori managerul român se îmbracă de la Metro. Şi nu e un lucru rău, dar nu poţi să ai pretenţia de a transmite şi de a comunica verbal cu acele instrumente vestimentare, aşa cum comunici cu o ţinută bespoke, de la costum la pantofi!

Hai să vorbim concret despre o garderobă bespoke pentru un om de business. Ce elemente de garderobă îi trebuie ca să poată jongla la evenimente şi în contexte diferite? Şi la ce preţuri poate ajunge?

Matei Ladea: De la ce preţuri pornim, mai bine zis, căci sky is the limit! Primul lucru de care am vrut să ne asigurăm încă de la început a fost faptul că dacă un client plăteşte extra pentru manoperă, calitatea ţesăturii corespunde cu durata de viaţă a costumului. Sunt foarte mulţi care cer „ceva deosebit, dar care nu e nevoie să ţină o viaţă, că mă plictisesc şi că numai săracii se gândesc la asta!”. Nu suntem de acord! Dacă alegi ţesătura, densitatea şi tipul greşit de material pentru ceea ce îţi trebuie ţie, dacă porţi costumul non-stop, materialul face peeling, pantalonul se răreşte între picioare! Apoi vii şi ne spui că n-a rezistat! Nu poţi să faci un pantalon din lână, cu textură ca de mătase, pe care tu să îl porţi la alergat! Evident că nu rezistă! Clientul trebuie să înţeleagă aceste aspecte când alege un material sau altul!

Clientul îşi doreşte un costum care să arate bine şi să îl ţină mult. Motiv pentru care noi nu lucrăm cu ţesături de „entry-level” şi ieftine, pentru că nu se potrivesc cu calitatea manoperei. Aşadar, lucrăm cu nişte ţesături care presupun anumite costuri, prin urmare nu putem face un costum mai ieftin de 1.000 de euro.

Apoi, depinde ce tipuri de costume îi trebuie. Dacă vrea să poarte deux-piece, la aceeaşi culoare şi se îmbracă aşa în fiecare zi, atunci îi trebuie minim 3 costume, pentru că nu recomandăm să poarte un costum mai mult de două ori pe săptămână. De ce? Pentru că fibrele trebuie să aibă timp să se realinieze, să se aşeze, să respire.

Dar, bineînţeles, putem să ne luăm două sacouri cu trei perechi de pantaloni şi să pară că avem 5 ţinute! Aici intervine consultantul care te sfătuieşte în funcţie de ceea ce ai nevoie.

Apoi, ar mai fi răspunsul la întrebarea „ce vrei să transmiţi prin costumul pe care îl alegi?”. Pentru că sunt unii care habar n-au să se îmbrace! Am lucrat şi eu în multinaţională şi pot să îţi spun că am văzut manager de ţară cu salariu de peste 30 de mii de euro care îşi cumpăra costume de la Zara şi avea doar două! Şi vorbim despre un domeniu în care ai tot felul de întâlniri!

E ca şi cum ţi-aş da acum un Nokia 3310 şi ţi-aş spune „Descurcă-te! Manageriază compania cu telefonul acesta!”. Nu poţi să faci prea multe lucruri cu un astfel de telefon la cerinţele de azi!

E foarte trist că nici măcar nu se gândesc că un costum bun îţi poate uşura viaţa: să nu se şifoneze să arate ca o pungă când te ridici de pe scaun, să nu transpiri în el etc. De cele mai multe ori oamenii nu aleg textura potrivită sezonului. Vara contează mult textura, să fie mai subţire, să stea pe tine ca o cămaşă…

Alexandru Drăgan: Da, vara contează mult croiala şi textura. E important să stea lejer pe tine, să lase să circule aerul…

Matei Ladea: Vara inul este ideal! Este antibacterian, nu reţine – ca bumbacul. Inul nu trebuie spălat la fel de des. De aceea bunicii făceau prosoape din in sau cânepă!

Alexandru Drăgan: Revenind la ideea de eleganţă, eleganţa înseamnă să te adaptezi sezonului! Adică, dacă e toamnă, iarnă, eşti elegant când porţi un material potrivit sezonului, când e primăvară-vară, eşti elegant când porţi ceva lejer!

Şi cum rămâne cu ideea de „modă”? Pentru noi ideea de modă a însemnat mereu „acum”.

Alexandru Drăgan: Moda e ceva trecător! Da, nu prea ştim să ne îmbrăcăm atemporal pentru că „e cool să fii la modă”, dar aţi văzut ce zicea şi Karl Lagerfeld: „moda e ceva îngrozitor, de aceea din 6 în 6 luni facem ceva nou!”

Matei Ladea: Să ne înţelegem, moda nu a fost niciodată destinată bărbaţilor! Să punem cărţile pe faţă: bărbaţii nu au simţ estetic dezvoltat, bărbaţii nu au înţelegere a esteticii frumosului şi nu sunt mari cunoscători de artă (decât cei care au cu adevărat expertiză în domeniu). Femeile au această înclinaţie! Ele apreciază frumosul, trendurile, ele înţeleg culorile.

Sunt bărbaţi care poartă, spre exemplu, un albastru marin iarna şi nu înţeleg că acea culoare este deplasată pentru acel sezon. Femeile schimbă culorile în funcţie de sezon!

Alexandru Drăgan: Putem vorbi şi la noi, bărbaţii, de o oarecare „modă”… te mai joci cu reverele, cu geometriile (dar tot sunt 3 revere mari şi late!). La femei, într-adevăr, te poţi juca cu geometrii, cu pattern-uri, cu lungimi…

În acest caz, cât contează jongleriile cu accesoriile la bărbaţi?

Matei Ladea: Enorm! Ele fac diferenţa. Şi geometriile. Dar când te joci cu geometriile, trebuie să fii foarte atent la ce îţi vine bine. Un exemplu: bărbaţii mici de înălţime, supraponderali, nu au voie să se uite la carouri! Nu au voie să se îmbrace cu carouri: este supravolumetrie! La fel cum un tip înalt şi foarte slab nu are ce să caute cu dungile pe el! La fel cum un tip cu ten deschis nu trebuie să poarte un costum foarte închis la culoare, iar un tip cu ten închis să nu poarte haine foarte deschise. Contrastul este foarte mare! Seara, la ceremonie nu pui un sacou alb pe tine, oricât de bine ţi-ar sta cu el peste zi! Nu punem cravate mai închise la culoare decât costumul, da? Sau, mai grav, şi cravata şi cămaşa sunt mai închise decât costumul, iar cămaşa este mai închisă decât cravata! Din păcate nu avem această minimă educaţie… Asta e România în care trăim şi în care…

… voi v-aţi încumetat să faceţi bespoke!

Matei Ladea: Da, în care noi facem bespoke. Nu putem judeca pe toată lumea că nu are cunoştinţe, dar îi apreciem pe cei care aleg să se lase sfătuiţi, ghidaţi.

Ce e SARTO pentru voi?

Alex Drăgan: SARTO este locul în care domnii, după ce lasă deoparte stofele fine şi croitoria straşnică, pe comandă, discută despre stil, idei, viaţă personală şi business.

Matei Ladea: Pentru mine este genul de business pentru care ştii că merită să suferi mediul neprietenos al antreprenoriatului din România.