Despre ciocolată se spune că este una dintre plăcerile vinovate ale femeilor. Este o informaţie destul de greşită căci ciocolata este aproape în aceeaşi măsură iubită şi de bărbaţi şi de femei. Cu atât mai mult când este vorba despre o ciocolată bună, de calitate. O ciocolată belgiană, ne-am gândit să alegem azi. De fapt, pralinele Leonidas.
Le-am gustat de foarte multe ori şi de fiecare dată a fost ca şi cum descopeream acel gust pentru prima dată. „Asta înseamnă o ciocolată de calitate”, ar spune Ion Codreanu, cel care deţine franciza brandului belgian în România.
Şi pentru că noi, aici pe life.ro, încercăm să descoperim şi să cultivăm pasiuni, am dat gaj ispitei ciocolatei şi am încercat să aflăm cum se construieşte un business serios şi de succes cu acest produs. Se pare că prima condiţie este să-ţi placă ciocolata, iar a doua să pui suflet şi pasiune în ceea ce faci. Mai în glumă, mai în serios, Ion Codreanu îmi spunea că o primă condiţie la angajare în ciocolateriile Leonidas este să-ţi placă şi să consumi ciocolată.
Cu aceste ingrediente, din 2009 şi până în prezent, Ion Codreanu deşi a început cu un magazin francizat al unui importator bucureştean, a ajuns să fie autorizat de belgieni pentru a deschide încă un magazin în Bucureşti şi trei în ţară. În scurt timp, pregăteşte deschiderea unui nou magazin în Bucureşti. Asta nu poate să însemne decât că prin priceperea sa i-a făcut pe români să aprecieze ciocolata de calitate.
Care este povestea brandului Leonidas în România?
Brand-ul este din 2001 pe piaţă. În 2009, eu am fost avizat de Belgia ca şi al doilea reprezentant oficial pe piaţa din România. Iniţial am fost un magazin francizat al celuilalt importator Leonidas în România, iar apoi am primit franciza direct din Belgia. Până în 2009, brand-ul nu era foarte cunoscut, însă de atunci noi am intrat serios în analiză, am început să înţelegem exact cum poziţionăm brandul pe piaţă. Noi am stat, am studiat, eu personal am stat doi ani de zile în ciocolaterie, am fidelizat client cu client, am înţeles tipologia clientului, nevoia clientului.
Mi-am dat seama că nevoia consumatorului este cadoul. Mi-am dat seama că aici trebuie să comunicăm şi aici am început să lansăm business-ul Leonidas. Avem şi un slogan (n. red.- Leonidas România): Leonidas, cadouri cu orice ocazie!
Am început să participăm la evenimente, să ne facem remarcaţi şi ne-am dat seama că serviciile trebuiau să aibă aceeaşi calitate cu cea a produselor. Am avut un training specific, pentru că înainte de Leonidas am lucrat într-o companie multinaţională, soţia mea la fel. Am şi un „defect profesional” şi anume faptul că sunt ofiţer în rezervă, motiv pentru care lucrurile sunt foarte bine definite şi îmi place ca totul să fie standardizat. Astfel, primul element pe care eu îl predau personalului într-un training este: indiferent de ce client ne intră în ciocolaterie, indiferent dacă cumpără o pralină sau cumpără 10 cutii, serviciul este acelaşi. Nu îi zâmbim mai mult celui care cumpără mai mult, iar pe cel care cumpără puţin îl servim diferit. Pentru că degeaba intri într-o ciocolaterie unde produsele sunt de calitate, dacă serviciile nu sunt măcar la acelaşi nivel cu produsele.
E un business de familie?
E un business de familie, eu şi soţia suntem implicaţi 100%.
Aveţi copii?
Da, am doi copii, o fată şi un băiat.
Le daţi copiilor ciocolată?
Cum să ne le dau ciocolată? Ciocolata e ca fructul interzis. Dacă nu le dădeam, devenea ca fructul interzis. La un moment dat i-am lăsat să mănânce cât doresc. Acum au preferata lor, îşi aleg singuri ciocolata, dar sunt ponderaţi. Dar, ca orice copil, mai încearcă să depăşească limita, însă i-am învăţat că dacă mănâncă una, e suficient şi nu insistă.
Mai deschideţi în ţară alte magazine?
În ţară avem parteneriate. În mod direct să deschidem noi ciocolaterii în ţară este imposibil. De ce? Pentru că ciocolata are un termen de valabilitate destul de restrâns, undeva la 3 luni de zile. Ne dorim să aducem lunar ciocolată pentru că vrem să avem o ciocolată de top, de vârf, pentru că de aici pleacă şi sloganul Leonidas: Fresh belgian chocolates. Aroma, gustul se menţine exact în termenul acesta. Suntem singurii de pe piaţă care au acest nivel de ciocolată, de fapt această ciocolată proaspătă. Şi ca să administrezi o afacere la distanţă este imposibil. Atunci, am încercat pas cu pas, exact cum am dezvoltat şi business-ul, fără grabă, şi am replicat acelaşi calapod şi în ţară. Am căutat familii care au şi copii, care să se implice în mod direct în administrarea afacerii şi care, aşa cum s-a demonstrat că este vital, să stea în ciocolaterie cel puţin un an şi jumătate, să vândă ciocolata, să o mănânce, să o înţeleagă şi să înţeleagă şi consumatorul.
La Iaşi, Timişoara şi Cluj aveţi parteneri 3 familii, să înţeleg?
Acolo avem acelaşi model. Vă uitaţi la mine şi cam la fel sunt şi ei. Ca oameni nu suntem la fel, dar ca şi gândire, ca şi viziune, suntem aproape identici.
În Bucureşti veţi mai deschide un magazin?
În Bucureşti avem în prezent două magazine, unul în Dorobanţi şi unul pe Calea Victoriei. Avem de gând să deschidem încă un magazin în Bucureşti în 2017 şi va fi un LCC (Leonidas Cofee & Chocolate Shop). Va fi un flagship store unde vom integra şi o cafea de specialitate. Vom schimba cafeaua peste tot în lanţul nostru din ţară.
Cum aţi gândit poziţionarea primului magazin?
Ne-am dat seama întâi care este nevoia consumatorului: cadoul. Apoi ne-am gândit că dacă vrem să deschidem o nouă locaţie, trebuie să alegem o zonă în care chiar dacă nu sunt locuri de parcare, să fie o zonă centrală, de interes, cu vizibilitate bună. Pe aceeaşi structură am replicat peste tot în ţară. Apoi am simţit nevoia de îmbunătăţire a serviciilor.
Cu ce investiţie am pornit la drum?
Cu o investiţie destul de mică, dar care a crescut treptat. Mai întâi am pus banii pentru amenajare, a fost un buget personal de câteva mii de euro, după care m-a susţinut familia. A ajuns investiţia la 15-20.000 de euro, dar aceşti bani s-au cheltuit treptat, în aproximativ un an de zile.
Acum la cât ajunge investiţia într-o ciocolaterie?
Pentru fiecare ciocolaterie pe care am deschis-o în ţară am investit aproximativ 40 – 50.000 euro, dar asta nu neapărat numai investiţia în spaţiu, mă refer aici şi la prima comandă şi la cash flow-ul necesar pentru primele şase luni. Ne acordăm acest buget pentru a putea funcţiona ca ciocolaterie de la amenajare până la aproximativ un an şi jumătate, într-un mod coerent.
Spuneaţi că aveţi de gând în următorii ani să vă dublaţi cifra de afaceri. Sunteţi pe drumul cel bun?
Da, suntem şi cred că ritmul va fi mai accelerat. Nici eu nu m-am aşteptat să fie aşa. Pentru anul 2015 avem o cifră de afaceri de 1,7 milioane de lei. Dacă ne uităm la creşterea lunară, suntem pe +25% faţă de anul trecut şi la fel se întâmplă şi la Iaşi. La Cluj şi Timişoara nu putem face comparaţii pentru că în decembrie închidem primul an, însă ei, la 2 luni de la deschidere au mers pe breakeven.
Care credeţi că este concurentul dumneavoastră?
În momentul de faţă, aici în Bucureşti există un alt brand franţuzesc, dar pe care nu-l considerăm concurent.
Adică nu vă e frică de nimeni?
N-aş spune că nu mi-e frică de nimeni. Eu m-aş bucura să avem concurenţi. De exemplu, acum doi ani de zile, încă un brand belgian a intrat pe piaţa din România şi s-a închis. Nu am fost bucuros. Am fost mai bucuros când s-a deschis pentru că venea cineva, un brand autentic care avea aceleaşi valori în piaţă şi promova aceeaşi calitate. Într-un fel ne puteam ajuta. Era o concurenţă cu care puteam să punem umăr de la umăr şi să avem acelaşi comportament în piaţă.
Care sunt alte riscuri pe care le luaţi în calcul pentru business?
Nu ştiu la ce riscuri să mă gândesc.
Concurenţă nu aveţi. Poate o nouă criză?
Noi am crescut în criză. Şi mai bine că am crescut în criză, pentru că am învăţat un comportament corect de business. Multe business-uri au fost clădite înainte şi erau administrate de oameni care nu aveau un comportament profesionist. Au rămas cei care fac un business mai coerent.
Câte sortimente de praline aveţi acum?
În mod normal în toate ciocolateriile noastre, avem o gamă destul de largă, peste 80 de sortimente. De sărbători încercăm să aducem şi celelalte sortimente care nu au aşa o mare priză pe piaţă pe timpul anului. Aşa că vom ajunge până la 100 de sortimente.
Când vindeţi cele mai multe praline?
Interesant, de Crăciun vindem foarte mult, ca orice alt business din zona de retail. Dar a doua perioadă nu este Paştele, ci 1 Martie. Avem şi un studiu făcut pe zona aceasta care relevă că 41% dintre femeile din România consideră bărbaţii care oferă ciocolată şi nu flori ca fiind chic şi moderni, iar 54% dintre femeile din România preferă ciocolata în locul florilor. Acest feed-back a pornit tot de la clientele noastre şi a dus către realizarea studiului, după ce una dintre ele ne-a spus că pralinele Leonidas sunt cele mai frumoase flori.
Care este pralina dumneavoastră preferată?
Nu am una singură preferată. În funcţie de zi, de dispoziţie, mănânc câte ceva. Sunt momente când gust ceva nou, cum a fost ediţia de toamnă de anul acesta şi când nu am mai putut să mănânc altceva timp de aproape o săptămână. Dar am şi praline pe care le consum cu anumite ocazii, cum ar fi de Crăciun.
Care sunt pasiunile dumneavoastră?
Pasiunea mea acum e ciocolată. De fapt acest business în care sunt implicat de dimineaţa până seara. De doi ani de zile de când a început dezvoltarea sunt prins total în business, dar mă bucur pentru că asta înseamnă că începem să avem rezultate pozitive, iar visul nostru este să intrăm în istorie creând istorie. Astăzi, începem să scriem istorie în România, pe un segment în care suntem singurul jucător autentic belgian, avem un produs de calitate care astăzi este recunoscută ca având la nivel belgian 60% cotă de piaţă, un produs iubit acolo, la el acasă pe care nu avem cum să-l contestăm ca şi produs de calitate. Mă bucur că începem şi pe piaţa din România să avem rezultate şi mă bucur că fac parte din echipa care reuşeşte să aducă pe acest segment această calitate.
O altă pasiune, de care nu prea am timp este golf-ul. Am nimerit cu soţia într-un resort de golf la Cluj şi am prins un profesor, un englez autentic care m-a dat peste cap. De când mi-a pus crosa în mână m-a dat peste cap. O săptămână nu m-am mai desprins de teren. Mi-am făcut un mic teren, o întindere de iarbă acasă unde joc singur, dimineaţa până se trezesc copiii.
Şi probabil cea mai mare pasiune sunt copiii.
Aţi practicat ca ofiţer?
O scurtă perioadă. Povestea începe destul de simplu: tatăl meu fiind ofiţer de carieră şi-a dorit ca şi fiul lui să fie ofiţer. După ce am făcut câteva stagii de practică, după ce vedeam ce se întâmplă, i-am explicat tatălui meu că ceea ce a fost a fost, însă ceea ce este nu mi se potriveşte. Educaţia pe care am primit-o de acasă a fost una sănătoasă şi nu se potrivea cu acel mediu. Intram într-un sistem în care eram înconjurat de o mentalitate nesănătoasă şi îmi era imposibil să mă gândesc că voi merge undeva şi voi sta la masă cu nişte oameni care doi din trei ar fi avut aceeaşi mentalitate nesănătoasă. Mi-am dat seama că trebuie să plec.
Tata nu a zis nimic?
Până la urmă părintele trebuie să înţeleagă. M-am dus, i-am spus „am făcut şcoala, îţi mulţumesc, am învăţat foarte multe lucruri (şi chiar am învăţat foarte multe lucruri acolo ce îmi prind bine şi în prezent) dar trebuie să plec”. În şcoala militară am învăţat în primul rând ce înseamnă organizarea. În companie eu mă ocup de organizare şi sunt responsabil pe partea de viziune. Soţia se ocupă de tot ce înseamnă documente şi bugete. Cred că femeile se pricep natural la acest aspect.
Apoi aţi plecat în multinaţională?
Am fost în multinaţională. Şcoala am făcut-o în paralel. Am fost într-o companie de ţigări şi acolo am înţeles structura, cum funcţionează piaţa, lucram direct în teren, m-am ocupat de zona de retail, apoi am lucrat şi pe HORECA şi înţelegeam foarte bine cum se mişcă lucrurile.
Care este ciocolata preferată a românilor?
Ciocolata cu lapte rămâne în preferinţele consumatorilor, însă gusturile încep să se schimbe încet încet şi să se educe. De exemplu, în România, avem o cerere şi un apetit neaşteptate pentru ciocolata cu chili sau alte combinaţii extravagante. Leonidas va rămâne mai mult pe zona tradiţională, dar nu spune nu nici noilor provocări. De exemplu avem acum un nou produs, „Dueto” o combinaţie între oţet balsamic şi căpşuni cu ciocolată neagră sau cremă de ananas şi susan.
În ultimii ani, au început cererile şi pentru ciocolata neagră cu o concentraţie moderată de cacao, o concentraţie de 54% de cacao. Şi eu o recomand ca şi specialist pentru că acolo se simt de fapt aromele autentice, simţi că mănânci ciocolată.
La noi, există câteva praline consacrate, cea cu vişină cu alcool, cea cu rom, şi vine din urmă crema ganache cu cafea. Şi bineînţeles ciocolata cu alune.
