Cristina Hanganu, director de comunicare Lidl România: „Am trecut prin multe crize, diverse, dar aceasta, din multe puncte de vedere, este cea mai gravă”

Cristina Hanganu este director de comunicare al Lidl Romania iar de curând a anunțat o investiție socială importantă a companiei germane într-o unitate mobilă ATI, alături de Fundația SMURD, care să poată fi folosită în această criză sanitară, dar și după aceea.

Am folosit prilejul de a discuta cu Cristina Hanganu și despre familie, mentori, „sustenabilitate” și, mai ales despre această criză care reface ordinea mondială, așa cum nici războaiele sau alte pandemii nu au reușit să o facă.

Lidl Romania a asigurat, împreună cu Fundația SMURD, o secție mobilă ATI, care să vină în sprijinul pacienților COVID-19. Asta este știrea. De ce investiția, de ce în ATI?

Cristina Hanganu: Sunt foarte multe explicații de dat. S-o luăm cu începutul: eu conduc Departamentul de  Comunicare și CSR, un departament foarte mare, din care doar o bucățică mică este CSR. În rest mai există comunicare internă, externă, tot ce înseamnă social media, o întreagă mașinărie complicată.

Noi, și înainte de această criză, întotdeauna am fost implicați în comunitate. La baza modelului nostru de business stă sustenabilitatea. Știu că se vehiculează în multe zone acest termen, la noi este introdus în modelul afacerii. Așa încât nici nu ne gândim la acest gen de acțiuni ca la CSR, ci ca la niște acțiuni sociale. Ne uităm la ele în ideea de sustenabilitate și de termen lung.

Noi nu ne uităm la proiecte, ne uităm la programe. Investițiile noastre sociale sunt pe termen lung. Sunt gândite să fie scalate la nivel de țară, dacă este posibil. Întotdeauna încercăm să gândim în termeni de îmbunătățirea sistemelor, de îmbunătățirea structurilor, nu și pentru a rezolva probleme punctuale.

Eu și echipa mea credem cu tărie în faptul că marii investitori sociali, cei care dispun de fondurile necesare, au datoria morală să se uite la îmbunătățiri și intervenții sistemice, în vreme ce investitorii mai mici pot rezolva problemele punctuale, într-o anumită comunitate.

Este suficient să te uiți la colaborarea noastră cu Fundația SMURD, în care am finanțat echipele mobile de intervenție urbană, adică motocicletele SMURD. Este un proiect pe termen lung, prin care, în marile orașe super-aglomerate, am dotat SMURD cu motocicletele de intervenție, care ajung mai repede unde este nevoie de ele, decât o ambulanță, mai ales la orele de vârf.

În afară de ce am făcut intern, pentru această echipă foarte mare, cu peste 7500 de oameni, gândul nostru a mers către colegii noștri, mai ales cei din linia întâi, și către mijloace de a-i putea proteja mai bine, ne-am întrebat și ce putem face la nivel de societate. Alte companii s-au gândit la măști, mijloace de protecție, noi ne-am gândit la o investiție pe termen lung, care să rămână și să poată fi folosită și după această criză.

Ne-am uitat la exemplul Italiei, am văzut că acolo era o nevoie teribilă de paturi în secțiile de reanimare și ne-am sfătuit cu specialiștii. Am luat legătura cu cei din ISU, cu SMURD, cu Fundația pentru SMURD și am aflat de nevoile imediate și cele pe termen mediu. Era o listă, iar în capul ei era trecută această potențială criză de paturi de reanimare.

Atunci ne-am gândit la niște variante care să ajute la rezolvarea acestei nevoi. Ne-am bucurat sincer că nu am fost singurii, iar după ce am făcut noi anunțul s-au alăturat și alte companii care au anunțat că vor să cumpere astfel de unități.

Frumusețea lucrurilor stă în faptul că aceste unități pot fi folosite și după ce vom fi trecut de această criză sanitară, fiindcă este un container utilat pentru intervenție și este suficient să primească un cap tractor și să poată fi mutat oriunde este nevoie de el. Iar, ca să-l citez pe doctorul Arafat, „pe timp de pace” poate fi utilizat ca unitate de training, de școlarizare. Cum noi suntem „germani” și ne uităm la eficiența și versatilitatea lucrurilor, ni s-a părut cea mai bună idee de susținut din lista foarte reală de nevoi pe care am primit-o de la specialiști.

Cum ai ajuns la Lidl și ce anume din felul de a comunica a acestei companii te-a atras?

Cristina Hanganu: Sunt multe lucruri. În afară de faptul că este un model de business fascinant, o echipă căreia m-am alăturat acum 4 ani, în 2016 și continuu să fiu fascinată de cum funcționează compania, sustenabilitatea este în ADN-ul acestei companii. Eu veneam cu un background de sustenabilitate pe care îl făcusem înainte, dar aici am învățat mult și am putut împreună cu echipa mea să facem lucruri pe care nu credeam că voi avea ocazia să le fac.

Sustenabilitate este un cuvânt foarte folosit în ultima vreme, până la demonetizare. Poate că am face o lume mai bună dacă am adopta un stil de viață sustenabil. Ești un om de comunicare care știe să împacheteze frumos în cuvinte niște adevăruri. Deci cât de mult o societate consumeristă poate fi orientată pe principii de sustenabilitate?

Cristina Hanganu: Nu știu. Ce știu este cum gândim noi și cum ne punem noi, Lidl, problema. Și mă întorc la modelul de business. Noi avem o promisiune către clienții noștri: cea mai bună calitate, la cel mai bun preț. Iar pentru că, pentru noi, calitatea este extrem de importantă, trebuie să ne uităm la cum operăm astfel încât să o obținem la un preț bun.

Deci la ce ne uităm? La eficiența și sustenabilitatea modului în care folosim resursele. Iar aici, în afară că ne uităm la materii prime ( de unde cumpărăm lucruri, cum ne asigurăm că, de pildă, cacao vine din plantații sustenabile), ne uităm la alte detalii: cum obținem o distanță cât se poate de scăzută între centrele noastre logistice și magazine. În acest fel consumăm mai puțin carburant, uzăm mai puțin cauciucurile. Ne uităm la cum construim depozitele, magazinele, la cât de eficiente sunt ele.

Magazinul nostru din Aviației este cel mai sustenabil centru de retail din lume, este certificat BREEAM International New Construction – Outstanding – iar asta înseamnă o analiză holistică de la modul în care a fost construită clădirea, până la modul de operare: cât de eficient este gândit acesta, cât de mică este amprenta și așa mai departe. Noi chiar facem ce predicăm, ne uităm la aceste detalii, și nu mă refer doar la sediul central al Lidl sau la magazinul din Aviației, care se află lângă sediul central. Acolo unde a fost nevoie și am simțit că este oportun, am făcut magazine cu acoperiș verde, fiindcă se află la distanță mică față de blocurile de locuințe din jur, iar acoperișul nostru nu trebuie să reflecte vara căldura înapoi către acestea. Iar acest acoperiș are și avantajul că filtrează apa de ploaie.

Nu suntem perfecți, dar ne străduim în fiecare zi, fiindcă sustenabilitatea este un efort pe termen lung.

Costă bani să fii sustenabil și trebuie să fii dispus să plătești mai mult doar pentru a rămâne atașat principiilor tale.

Cristina Hanganu: Eu cred că te costă mult pe termen imediat.  Dar, de fapt, dacă urmezi și te străduiești, aceste principii, pe termen mediu și lung reduc costurile. O clădire eficientă din punct de vedere energetic este o investiție foarte mare, adevărat. Dar o clădire este construită pentru a fi operată ani la rând. Iar în timp, această investiție îți reduce costurile de operare.

Hai să ne întoarcem la tine. Cum ai ales zona de comunicare și nu Jurnalism, de pildă?

Cristina Hanganu: Am terminat Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării, iar prin anul II mi-am dat seama că nu pot schimba lumea prin jurnalism, că nu sunt făcută pentru asta și am ales comunicarea. Și m-am dus la un master de științe politice. (râde) Acolo mi s-a deschis mintea și m-a obligat să citesc foarte mult din zona de politologie și studiul societății, al „cetății”.

Ce ți-a rămas de acolo?

Cristina Hanganu: Cred că am plecat de acolo cu câteva lucruri esențiale: să nu mă bazez pe aparențe, să mă documentez și să mă uit la mai multe fațete ale problemei. Apoi am învățat să fiu mult mai tolerantă fiindcă forțele care acționează în societate sunt extrem de multe, nu întotdeauna ne dăm seama de ele, dar tot ce se întâmplă în societate are niște cauze. Iar dacă stai suficient de mult să cauți și să-ți bați capul îți vei da seama că nu sunt niște lucruri întâmplătoare.

Acum mulți ani lucram pentru o companie ai cărei angajați au intrat în grevă. Atunci am avut revelația. Eu, de la mine, din biroul din București, m-am uitat la ea cu destul de multă revoltă. (râde) În a doua zi de grevă însă am mers și am petrecut câteva săptămâni acolo și, stând de vorbă cu diverși actori ai situației, de la managementul fabricii, la sindicat și angajați, mi-am dat seama că lucrurile nu sunt atât de simple, în alb și negru, că răspunsul companiei nu a fost, poate, unul adecvat înainte de declanșarea grevei. Iar greva avea niște motive întemeiate, parte din ele țineau de partea de comunicare sau de faptul că acești actori diverși vorbiseră împreună, dar se înțeleseseră separat. Iar pentru mine a fost o lecție.

Ai mai fi atât de șocată acum? Ce s-a schimbat între Cristina de atunci și cea de acum?

Cristina Hanganu: Nu aș mai fi atât de șocată fiindcă între timp am văzut o mulțime de crize.

Care sunt primele trei greșeli pe care le face un comunicator în situație de criză?

Cristina Hanganu: Cred că cea mai mare greșeală pe care o face un comunicator sub presiunea incredibilă a crizei este să răspunzi de dragul de a avea o reacție, să scapi. Iar dacă nu ai gândit bine acele răspunsuri, ele îți vor crea și mai multe probleme instantaneu.

Și tot ce trebuie să faci este să-ți dai câteva minute, să stai tu cu tine și să gândești bine ce spui.

Cealaltă revelație a mea  a fost că, mai mult decât într-o zi normală de muncă, într-o situație de criză trebuie să te bazezi și pe judecata celorlalți din echipă, fiindcă ei vor veni cu niște puncte de vedere/observații pe care, pur și simplu, tu nu le-ai văzut.

Este extrem de important ca, înainte de a face lucruri publice, să te sfătuiești cu oamenii în a căror judecată ai încredere.

În plus, mai ales în acele situații, trebuie să-ți păstrezi calmul. Să te comporți ca o găină căreia i s-a tăiat capul nu te ajută la nimic. Sigur că este foarte greu să-ți păstrezi calmul, din acest motiv este atât de prețios.

Și cred că puțini dintre noi realizează, dacă nu au trecut printr-o criză reală, care să afecteze realmente reputația brandului, faptul că o criză nu este un sprint, ci un maraton. Din acest motiv, trebuie să-ți păstrezi suflul până la sfârșit și să fii în picioare când se termină maratonul.

Prin câte crize ai trecut tu încât ai ajuns la aceste concluzii?

Cristina Hanganu: Foarte multe și de toate tipurile, dar asta pe care o trăim acum este, din multe puncte de vedere, cea mai gravă.

În general, în lumea afacerilor, crizele afectează operațiunile și un număr de oameni. Un număr, oricât de mare ar fi, este unul limitat.

Acum traversăm o criză care nu doar că afectează Lidl, ci societatea românească în ansamblu, dar afectează întreg globul în același timp.

Nu are precedent, nu? Nu seamănă cu nimic!

Cristina Hanganu: Omenirea a mai trecut prin războaie, prin pandemii, dar nu în situația în care ne aflăm acum, la acest nivel de dezvoltare al societății. De conștientizare și de interdependență la nivel planetar.

Să ne gândim numai la ce se întâmplă la circulația mărfurilor între state. Chiar și la nivelul UE. A fost nevoie să stabilim culoare de transport dedicate, paneuropene, pentru a face să circule mărfurile necesare.

Marfa, în acest moment, materiile prime sunt într-o continuă circulație în societatea de astăzi. În momentul în care ele nu mai pot circula, dintr-un motiv sau altul, economia suferă.

Pe de altă parte, circulația oamenilor, a forței de muncă, este afectată de această criză. Acum, cu ocazia acestei pandemii realizăm cât suntem de interconectați.

De la tine de acasă, cu copiii alături, cum simți această criză?

Cristina Hanganu: Cred că este o bună ocazie să ne uităm la ce este important. Eu am petrecut foarte mult timp cu familia mea, în ciuda faptului că muncesc 12-14 ore pe zi. Dar am scăpat de orele petrecute în trafic.

Am fost mai conectată cu ei din multe puncte de vedere și am făcut împreună cu ei lucruri pe care nu le făceam înainte. De pildă, am făcut curățenie în toată casa. (râde) Noi avem trei copii, doi băieți gemeni, de 18 ani, și o fetiță de 7 ani, deci suntem o familie mare, după standardele moderne.

Doamna care ne mai ajuta la asta nu mai poate veni, din motive evidente, așa că a trebuit să ne gospodărim singuri. Lucru care s-a dovedit un proces folositor. Ne-am (re)dobândit abilități de a face lucruri și a fost amuzant.

Am jucat rummy, ne-am resetat în sensul de a face tot felul de lucruri pe care nu le făceam înainte. Nu ne simțim izolați. Ne întâlnim cu prietenii noștri pe zoom sau pe weebex, cu unii ne schimbăm invitații la tele-șpriț.

De ce ai dat la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării? Ce-ți doreai?

Cristina Hanganu: Voiam să schimb lumea. Copilărisem în comunism, eram în clasa a XI-a când a venit Revoluția. Când regimul comunist a fost răsturnat am simțit că pot face ceva să schimb tot ce trăisem în copilărie și fusese greșit. Așa am decis că presa era un domeniu bun în care aș fi putut schimba lumea.

Doar că am înțeles că nu sunt atât de bătăioasă cum mi se părea că ar trebui să fie un jurnalist, așa că am devenit comunicator, adică am intrat într-un domeniu care mi se părea fascinant.

Părinții tăi ce profesie aveau?

Cristina Hanganu: Mama era profesoară de italiană și română, iar tata era inginer TCM.

Ai lucrat totuși în niște trusturi de presă. Cum te-a influențat apropierea de jurnaliști la acest mod?

Cristina Hanganu: Nu m-a schimbat fiindcă eu am venit cu un training solid din facultatea de jurnalism și întotdeauna am fost foarte atentă să nu încalc regulile jurnalismului, din respect pentru oamenii care primesc aceste comunicări ale mele. În plus, am lucrat și eu, când eram în facultate, ca jurnalist pentru o scurtă perioadă și am văzut cum e.

Cum te-au schimbat copiii?

Cristina Hanganu: Nu știu. Poate ar putea să zică prietenii mei. Nu știu dacă m-au schimbat ei sau m-a schimbat faptul că m-am maturizat, că am acumulat experiență cu ei, dar și cu alte situații.

Cine ți-au fost mentorii?

Cristina Hanganu: Am avut norocul de a avea, în Liceul Sf. Sava, doi diriginți extraordinari, care mi-au marcat existența intelectuală, cel puțin. (râde)

Ei sunt profesorul de geografie, Octavian Mândruț, și profesorul de filozofie, Gabriel Săndoiu.

Mai târziu, primul CEO Connex (actualul Vodafone, because I’m that old! – râde-) a fost un om care m-a marcat profesional. Era un OM extraordinar.

De ce spui asta? La profesori e de așteptat să aibă vocație, dar la un șef al unei companii comerciale e mai puțin previzibil acest lucru.

Cristina Hanganu: Acest om avea vocație de lider, din toate punctele de vedere. Ce am învățat de la el este neprețuit: modul în care se raporta la echipă, cum știa să ne mobilizeze și să ne inspire (și folosesc foarte rar acest cuvânt) și să ne arate lucrurile în care crede și să ne facă și pe noi să credem ca și el.

Cum făcea asta?

Cristina Hanganu: Întotdeauna l-am suspectat că folosește magia. Pentru că la vârsta aia mi se părea ireal. Era autentic, carismatic și se folosea de asta doar în scopuri nobile, era un om care își valoriza extraordinar de mult echipa. Se baza foarte mult pe noi și ne dădea încredere.

Eu eram mică și extrem de lipsită de experiență, iar acest om a avut încredere și m-a lăsat să fac toate greșelile din lume, câtă vreme învățam din ele. Iar pentru că am învățat din ele, eram iertată.

Acesta a fost motto-ul meu în viață: „să fac greșeli, dar niciodată să nu le repet”.