Cine este șefa comunicării câtorva dintre cele mai „dulci” branduri de la noi? Dana Dobrescu, un PR îndrăgostit de scris, de sport și de Depeche Mode

Dana Dobrescu este omul care se ocupă de comunicarea corporate a companiei care aduce pe piața românească unele dintre cele mai „dulci” și iubite branduri: Oreo, Milka sau Toblerone.

Dana este un comunicator nonconformist, format ca om de presă la începutul anilor ´90, după ce a venit din Onești, unde crease o revistă despre Depeche Mode și visa să le ia un interviu băieților din trupă.

Douăzeci de ani mai târziu, Dana îl urmărește pe instagram pe Dave Gahan, își crește fetița, care i-a schimbat radical viața din momentul în care a venit pe lume, și visează la o viață în care sportul să ajungă la fel de obișnuit ca masa de dimineață.

Cum ai ajuns tu la Mondelez?

Dana Dobrescu: Am ajuns pe ruta clasică, atunci când am auzit că ei își caută un om de comunicare, iar eu știam câțiva oameni de la ei, cu care mă intersectasem de-a lungul vremii; știam ce branduri minunate au și că au o cultură organizațională deosebită. Iată motivele pentru care am vrut să devin parte din Mondelez!

Oamenii de aici sunt informali, foarte prietenoși, la noi nu există competitivitate între departamente, nu există lipsă de responsabilitate, oamenii sunt săritori și își fac treaba foarte bine. Toate aceste lucruri nu le știam atât de bine atunci când am venit, dar acum pot să-ți zic fiindcă le trăiesc în fiecare zi.

Intâlnirea de cu Ivo Naydenov, directorul nostru general pe regiune, South Central Europe, m-a convins, pentru că a fost total informală și atipică, diferită de genul clasic: „unde te vezi peste cinci ani, ce planuri ai, ce ai schimba la strategia noastră de comunicare”; a fost mai degrabă o discuție legată de categorii de business, de piață. Iar asta mi-a plăcut foarte mult. Mi-am dat seama că atunci când Directorul General este atât de deschis spre comunicare, ca funcție strategică, mă aflu în compania care mi se potrivește. Acum sunt parte din board, particip la discuțiile despre business și mi se pare firesc, fiindcă am convingerea că acolo este locul comunicării, în zona decizională.

Câți ani aveai când ai ajuns la ei și cum te-a schimbat acest job?

Dana Dobrescu: Sunt de doi ani aici, am venit la 41 de ani, după ce încheiasem o experiență la Unilever. Ce ți-aș spune este că acești doi ani au fost o perioadă foarte intensă de învățare. Deși veneam tot dintr-o companie de food, erau încă foarte multe lucruri de învățat din zona politicilor publice, de reglementare, a tendințelor de pe piața de snacking a strategiei companiei la nivel global. Știam multe din specificitățile domeniului de când am venit din Unilever, dar veneam într-o companie cu o altă cultură. În plus, am intrat în Mondelez exact atunci când compania se redefinea: s-au schimbat valorile, misiunea, fiindcă noul CEO venise cu o altă viziune și o abordare foarte directă. Așa că a trebuit să îmi asum un nou mod, foarte informal de comunicare.

Cât de complicat a fost să renunți la „cravată”?

Dana Dobrescu: Pentru mine nu a fost foarte complicat, fiindcă mă potrivesc acestui stil informal, toată lumea-mi spune că nu sunt tipică pentru mediul corporate, sunt mai nonconformistă, îmi plac lucrurile noi, tinerești, provocările, așa încât mă simt eu însămi când nu sunt prinsă în această „cutiuță” corporate.

Asta mă face să mă gândesc cât de complicat a fost să îți adaptezi stilul nonformal la rigorile unei corporații. Nu?

Dana Dobrescu: Când am intrat în PR cred că cel mai greu și interesant a fost să înțeleg mediul de business din interior. Eu am lucrat o vreme în presă apoi în PR, iar când ajungi în relații publice realizezi că fiecare nuanță necesită o atenție specială, fiecare cuvânt, fiecare sens trebuie bine și riguros controlat. Iar asta cred că este cea mai mare provocare a oamenilor de comunicare, să treci dincolo de cuvinte, fiindcă poți ajunge să impactezi imaginea companiei doar din modul în care formulezi o frază.

Nu e un pic maniacală această atenție la toate detaliile?

Dana Dobrescu: Poate că pare așa din afară, dar când ești în interiorul companiei, când înțelegi toate nuanțele de business îți dai seama că orice cuvânt spui poate fi interpretat diferit și e foarte important să reflecte realitatea. Iar realitatea nu este alb și negru, ci în mai multe nuanțe de gri, motiv pentru care respectiva formulare trebuie să redea exact acea nuanță.

Cum a fost trecerea de la presă, unde creativitatea este până la cer, către PR, unde atenția la toate detaliile este foarte riguroasă?

Dana Dobrescu: N-aș spune că în presă creativitatea este până la cer, pentru că nici în media, chiar dacă ai multă libertate, nu te poți desfășura foarte mult. Iar eu am lucrat în aproape toate domeniile media: de la vedete, la politic și economic.

Pentru mine, scrisul este foarte important. Așa că trecerea la rigorile mediului corporate poate că s-a simțit ca o limitare la început. Dar am reușit să găsesc frumusețea și acolo, iar în toate companiile în care am lucrat, am fost foarte apropiată de colegii de la legal, fiindcă mi se pare important să știi mesajele care contează în zona de advocacy, să vezi din marea de mesaje corporate ce e relevant. Este provocator și, mai ales în zona de advocacy și comunicare externă, trebuie să găsești tot timpul nu doar ce este relevant pentru companie, ci și ce este relevant pentru public și stakeholderi.

Cum ai decis să treci din presă în PR?

Dana Dobrescu: Lucram la o companie ce deținea mai multe site-uri, Mirabilis Media, iar acolo scriam foarte mult, ceea ce-mi plăcea enorm. Dar începusem să am și câteva activități în zona PR-ului informal și deja mă atrăgea.

Nu am studiat foarte mult PR în facultate, fiindcă era un domeniu nou la acea vreme. Am avut un curs de relații publice, însă era un domeniu inedit, puțin studiat din punct de vedere academic, în România, iar informația mi se părea distantă la acel moment.

Atunci a apărut și întrebarea: ce-mi doresc? Să fiu în presă toată viața ori vreau mai mult? Am realizat atunci că vreau mai mult decât să fiu redactor ani de zile. Unii colegi de facultate aleseseră televiziunea, mie însă mi-a plăcut mult presa scrisă, ignorând orice miraj al generației mele de a lucra acolo. În schimb, mi-a plăcut enorm să cunosc oameni, să merg la evenimente, să primesc informații, să le dau mai departe. Cumva asta m-a ajutat să fac tranziția natural spre domeniul relațiilor publice.

M-am uitat un pic la agențiile de PR de pe piață (mi-aduc aminte că erau mai puțin de 10), mi-am făcut o listă și am început să trimit cv-uri și scrisori către ele. Așa am ajuns la Prais Corporate Communication, unde aveau nevoie de oameni care să scrie bine. Și așa am început: comunicate de presă, un material pentru un proiect educațional de nutriție, „Și eu trăiesc sănătos!”, pe care ulterior l-am și susținut, prin Unilever și Mondelez.

Încet-încet am început să organizez evenimente, să mă ocup de CSR, să lucrăm pentru multinaționale, mi-am lărgit zona de acțiune și mi-am amintit că am lucrat și la materiale de comunicare de criză și așa mai departe.

Cu ce filozofie te-ai dus în aceste ape noi?

Dana Dobrescu: Eu nu sunt genul care-și face planuri pe 5 ani. Eu sunt genul de om care-și dorește să facă proiecte, care vrea să miște lucrurile. Eram tânără și plină de energie și am plecat cu dorința de a face mai mult decât a fi redactor, am vrut să fac proiecte, să fac lucruri noi, interesante.

Cum ai intrat în presă și de ce?

Dana Dobrescu: Am intrat în presă pentru că m-am dus să învăț presă la Facultatea de Jurnalism și Științele Comunicării din București.

Iar dacă mă întrebi de ce, aș zice că a fost o oarecare supriză și pentru mine.

Eu am vrut inițial să dau admitere la Drept, fiindcă mi-a plăcut foarte mult. Istoria nu aș zice că mă dădea pe spate, dar gramatica era favorita mea. În plus de asta, cred că mi-ar fi plăcut să termin această facultate și să fiu avocat, mai ales că și acum îmi place să citesc contracte, să găsesc chichițe, să stau împreună cu colegii de la departamentul juridic.

În liceu însă eram foarte pasionată de scris și de Depeche Mode, așa că am făcut o revistă, am scris-o la mașină, am imprimat-o, am și vândut niște exemplare din ea.

Atunci tata m-a întrebat dacă nu aș vrea totuși să dau examen la Jurnalistică. Or, eu nici nu știam că există facultatea în București, mai ales că era foarte nouă. Știam ceva despre facultatea de la Sibiu, dar nimic mai mult.

Mi-am zis în sinea mea: „de ce nu? Ce am de făcut?” Și m-am dumirit repede ce aveam de făcut, foarte mult de învățat, pentru un examen destul de complicat: din geografie, istorie, economie, apoi cu creativitate și expresivitate, probă eliminatorie, dar și limba engleză, eliminatoriu.

Nu te-a descurajat?

Dana Dobrescu: Eu sunt omul provocărilor.

Nu numai că nu m-a descurajat, dar mi-am propus să învăț singură, fără nicio oră de meditații. De fapt, am făcut meditații de gramatică, cu mama (profesoară de limba română), pentru că eu nu făcusem gramatică în liceu.

Am învățat geografie și istorie de-am rupt, mai ales că eu nu am o memorie foarte bună a numerelor și nici a cifrelor, așa că au fost adevărate provocări materiile astea.

Pe măsură ce învățam începusem să îmi doresc foarte tare să iau examenul. Iar când am reușit, aș zice că a fost unul dintre momentele în care m-am bucurat de acest succes fiindcă era concurența mare.

Ce ți-a plăcut în această facultate?

Dana Dobrescu: Să știi că mie chiar mi-a plăcut să fiu studentă acolo. Era un domeniu nou, cu foarte multe cărți și profesori școliți în străinătate. Așa că eram fascinată de tot acest „nou” pe care-l descopeream și stăteam foarte mult timp în bibliotecă.

Am învățat despre meseria asta la modul idealist, iar asta cred că m-a ajutat mult când am plecat în PR pentru că știam bine cum trebuie să fie un jurnalist, care este rolul lui în societate. Și acum mi-aduc aminte că mi-a plăcut mult să învăț despre jurnalismul de investigație.

Și nu a fost șocantă trecerea în realitatea în care jurnaliștii nu erau așa cum citeai tu că ar fi?

Dana Dobrescu: Ba da, a fost. Eram și foarte tânără, iar când ești tânăr ești idealist, îți dorești să faci multe lucruri și să le faci corect. Crezi cu tărie în puterea corectitudinii.

Cred încă și acum că mi-am găsit zonele în care să scriu fără să trebuiască să fac compromisuri.

Am început să lucrez din anul I, la ziarul Bursa, pentru că îmi doream foarte mult să lucrez, iar acest lucru era foarte obișnuit, fiindcă foarte mulți dintre colegii mei lucrau în presa scrisă, în radio. În anul IV nu am lucrat deloc, fiindcă am vrut neapărat să mă concentrez pentru licență, să-mi termin lucrarea și să depășesc cu bine acest examen foarte dificil. Și a fost bine, fiindcă am fost a doua din seria mea (fiindcă atunci facultățile particulare dădeau examenele cu noi, la stat).

Contează aceste succese?

Dana Dobrescu: Nu contează ca notă, ci ca proces. Nimeni nu te întreabă cu cât ai intrat la facultate, cu ce notă ai luat licența sau cât aveai la nu știu ce seminar. Dar pentru mine a contat ca proces de învățare și ca nivel de cunoștințe dobândite: am citit niște cărți, am conspectat, am memorat, adică am făcut niște exerciții esențiale pentru întreg parcursul ulterior.

Cum a fost experiența de învățăcel la facultate și într-o redacție, probabil condusă de un ziarist de gardă veche, cu oarece ostilitate față de facultate?

Dana Dobrescu: Nu avea o ostilitate față de facultate. Mi-a plăcut foarte mult experiența de la Bursa

Eu eram corespondent la Senat, îmi plăcea mult clădirea, cu niște pasaje interesante, îmi plăcea mult să lucrez de acolo, am cunoscut foarte mulți jurnaliști mai mari decât mine, aveam o prietenă foarte bună care terminase aceeași facultate și învățam foarte mult de la ea. Ritmul era foarte alert, ca la un cotidian, iar asta mă ajuta foarte tare.

Ca orice om de comunicare, găsești întotdeauna binele din rău și lumina din întuneric. Tu treci foarte ușor însă peste aceste perioade despre care îmi povestești senin și care știu că, inevitabil, au venit cu niște obstacole, au avut și eșecuri în ele. Presa în anii ‘95 era un mediu instabil, îți găseai greu de muncă, contractele erau pe drepturi de autor, erau crizele politice despre care trebuia să scrii, corupția. Stăteai în fața unui viitor incert, a unei spaime probabil de a nu găsi de muncă. Acum le povestești cu seninătate, desigur, dar atunci cum se simțeau?

Dana Dobrescu: Eu sunt optimistă din fire, natural. Așa m-au învățat părinții; ei sunt foarte glumeți și aleg întotdeuana contextele senine, în care pot să zâmbească. Iar mie toată lumea îmi spune că sunt solară și plină de viață. Așa sunt.

Au existat, cu siguranță, și dezamăgiri de-a lungul timpului, îmi amintesc despre ele, dar nu o să le spun acum. Am avut momentele mele. Dar pentru mine nu cred că a fost un parcurs dificil pentru că am făcut lucrurile așa cum mi-am dorit, iar când s-au așezat altfel decât mi-am dorit, am căutat să îmi găsesc alte resurse.

Am fost și eu la interviuri unde am fost respinsă, mi s-a întâmplat să îmi doresc să scriu ceva, dar să nu pot scrie fiindcă politica redacției era alta. Mi-amintesc că am lucrat la Tribuna învățământului, un loc unde mi-a plăcut enorm, poate și pentru că părinții mei erau profesori amândoi. Nu m-aș fi gândit vreodată că voi lucra într-o revistă de nișă ca Tribuna… dar asta m-a ajutat să ajung în proximitatea foarte multor oameni de cultură, artiști, scriitori.

În prima zi când am ajuns la redacție m-am certat cu redactorul-șef, pe o chestiune de principiu. E ceva ce nu aș mai face nicicum la această vârstă, dar atunci atât de idealistă eram încât nici nu m-am gândit să nu mă lupt cu el.

Acum iau înfrângerile mai dureros. Cred că am mai crescut. S-a întâmplat. Viața. (râde)

Acum nu mai sunt așa dezinvoltă ca atunci când eram mai mică. Atunci treceam mai ușor peste lucruri, motiv pentru care cred că le-am și uitat așa de simplu.

Uite aș zice că am o dezamăgire legată de presă, unde nici nu știu dacă mi-aș mai dori să lucrez. De fapt, cred că mi-aș dori, fiindcă există și locuri unde îți poți găsi un spațiu bun de expunere. Îmi place ce face DOR, îmi place ce faceți voi, de pildă. Există și o zonă frumoasă a presei și cred că mi-ar plăcea să continuu să fac astfel de presă, mi-a rămas în suflet.

Ce ți-a plăcut în presă?

Dana Dobrescu: Mi-a plăcut ritmul nebunesc, mi-a plăcut mult să scriu, să ajung în foarte multe locuri, să cunosc oameni.

Nu ți s-a părut nicio clipă istovitor să muncești la ceva cu durata de viață de o zi?

Dana Dobrescu: Nu. Eu nu am niciun fel de arhivă, niciun articol publicat de mine. Nimic. Nici măcar primul articol apărut în ziar.

Pentru mine contează ce rămâne în suflet, nu am avut niciodată mândria de a vedea numele meu în ziar: Dana Pușcarciuc (așa mă chema înainte de căsătorie).

Pentru mine a contat să-mi fac treaba cât mai bine și să înțeleg contextul, informația, ca să o pot transmite cât mai bine, fiindcă aveam aceeastă regulă în minte: dacă eu nu înțeleg, nici ceilalți nu vor înțelege.

Dacă vedeam pe cineva că citește ziarul a doua zi, în metrou, pentru mine era suficient, mai mult decât să îmi văd numele în ziar.

E bine sau e rău să ai părinții profesori?

Dana Dobrescu: E și bine, și rău. Mama, profesoară de română, mi-a predat doar un trimestru, fiindcă ținea locul colegei ei care era titulară la noi, dar tata, prof de mate, mi-a fost și diriginte.

A fost bine, fiindcă sunt niște profesori buni. Tata mi-a fost un foarte bun profesor de matematică, dar foarte sever.

La ce te-a ajutat asta?

Dana Dobrescu: M-a ajutat doar în relația cu ceilalți colegi, fiindcă nu putea nimeni să comenteze că sunt fata tatălui meu. Iar faptul că nu nu eram deloc favorizată m-a făcut să am niște relații normale cu colegii mei. Eu am avut prietenii foarte bune și trainice în gimanziu, care rezistă și acum.

Pe de altă parte, ai mei mi-au fost niște modele bune: ei citeau, călătoreau, ne duceau des, iar în vacanța de vară stăteam câtea două săptămâni pe munte, m-au încurajat tot timpul să încerc lucruri noi, să nu stau pe loc. Am auzit foarte des în copilăria mea „cât mi-aș dori și eu să am părinți ca ai tăi!”, fiindcă părinții mei erau tineri și foarte deschiși.

Cum ai perceput această severitate?

Dana Dobrescu: Ei erau severi la școală. Acasă erau foarte ok. E drept că aveam reguli, multe reguli.

Între timp, am citit și eu foarte multe cărți de parenting și funcționez după alt model acum, dar realizez că atunci așa erau stilurile de creșterea copiilor: reguli mult mai stricte, contau și salariile mici ori viața cu destul de multe lipsuri din vremea comunismului.

De unde pasiunea pentru Depeche Mode?

Dana Dobrescu: Era o nebunie atunci. Lumea se împărțea între rockeri și depechari.

Aveam și o gașcă în liceu, dar numai câțiva dintre ei îmi împărtășeau pasiunea. Eu eram cea mai înfocată (râde). Ascultam în disperare muzica lor.

Mai ascult și acum, deși am avut o perioadă în care am renunțat, fiindcă nu mai puteam.

Chiar mă gândeam în pandemia asta, fiindcă o urmăresc pe soția lui Dave Gahan pe instagram, nu mi-aș fi imaginat o clipă că voi putea vedea imagini din sufrageria lui, cum își tunde soția. (râde)

Am și un tatuaj cu o pasăre Phoenix pe care îl are și Davind Gahan pe claviculă, pe care mi l-am făcut recent pentru a încastra acolo toată tinerețea mea.

Când ai renunțat la ei?

Dana Dobrescu: Nu aș zice că am renunțat. Dar am intrat la facultate, am început să muncesc deci nu cred că am mai avut nici timp și eram în alt moment al vieții. Dar în liceu ascultam muzică non-stop. Țin minte că îmi făceam temele, iar televizorul era deschis pe MTV.

Câți ani are copilul tău?

Dana Dobrescu: Iris face 6 ani în august.

Cum te-a schimbat?

Dana Dobrescu: M-a schimbat radical, cum nu-mi imaginam că o va face.

Am citit enorm de mult despre creșterea copiilor, alăptare, îngrijire și așa mai departe. Mi-am făcut și un blog, modernmother.ro, și tot citind am avut niște revelații despre mine, despre cum am fost crescută, despre părinții mei și am început să mă văd altfel: de ce reacționez într-un anumit mod, de ce am ezitări, de ce câteodată nu am încredere în mine. Și am realizat că toate acestea vin din modul în care am fost crescută din modul în care reacționează părinții tăi, cum te ghidează. Îți spuneam, sunt optimistă din fire pentru că asta am văzut acasă. Este uluitor cum te modelează educația din copilărie și cum reacționezi la tot ce se întâmplă acasă, la școală, în grupul de prieteni.

După ce am născut, când cred că am și fost un pic în depresie, deși atunci nu mi-am dat seama, dar acum văd acea perioadă ca pe doi ani neclari, m-am schimbat radical.

M-am întors către mine și mi-am dat seama că sunt lucruri pe care le apreciez foarte mult, dar sunt și lucruri pe care aș vrea să le schimb.

Am început să scriu pe blog, pentru că citeam foarte mult, aveam foarte multă informație de împărtășit și multe prietene care mă întrebau tot felul de lucruri, iar scrisul cred că m-a ajutat să-mi revin.

Cum este scrisul pentru tine, fiindcă îmi dau seama că a rămas preocuparea constantă, indiferent de ce alte slujbe ai căpătat în timp?

Dana Dobrescu: Da. Să știi. Îmi place să scriu.

Ce ai scris prima dată?

Dana Dobrescu: Poezii, ca toate adolescentele. (râde). Poezii, scrisori de dragoste.
Scrisul cred că mă ajută să mă eliberez, să îmi clarific gândurile. Nu îmi propun să scriu ceva anume, acum scriu mult pe instagram, unde vorbesc mult despre sport și despre dezvoltarea mea în această direcție. Dar nu am vreo strategie anume, ci îmi doresc doar să fiu cât mai autentică și să scriu ce simt.

Nu știu dacă aș scrie o carte. Mi se pare că toată lumea scrie cărți în ziua de azi și s-a comercializat mult ideea asta. Nu mai e așa de interesant să scrii. În plus, între a scrie un articol foarte bun și a scrie o carte este o diferență foarte mare. Mi-amintesc cum ne-a spus decanul, Mihai Coman, odată: dacă vreți să vă faceți scriitori ați greșit facultatea, ar trebui să vă mutați la Litere.

Cât de bine e să lucrezi la Toblerone?

Dana Dobrescu: E foarte bine. Avem mereu ciocolată, biscuiți. (râde)

Sunt branduri foarte frumoase în Mondelez, care trezesc simpatia imediată oricui spun unde lucrez.

Mondelez = Milka, Oreo, Toblerone, adică niște branduri foarte iubite. Am o prietenă care mi-a zis: „Visul meu e să lucrez în marketing pentru brandul Milka!” Deci muncesc în Paradisul multora. (râde)

Mai mult decât brandurile, mie îmi place la nebunie compania. Oamenii sunt minunați, iar dacă ai curiozitatea să îi descoperi, vei afla că au, dincolo de slujbă, tot felul de pasiuni extraordinare. Am colegi care gătesc foarte bine, unul dintre ei a și participat la o emisiune de profil la Antena1, are și o trupă rock, am o colegă care predă yoga, am un coleg care ne-a ținut un curs de educație financiară; deci sunt foarte mulți oameni în jurul meu de la care sunt bucuroasă că pot învăța tot felul de lucruri.