Secretele succesului unui brand cu miros de cafea: Starbucks

Atmosfera relaxantă, modul prietenos de a servi, aromele răvăşitoare de cafele şi gustul lor divin fac din Starbucks preferatul multor băutori de cafea. Cum a ajuns Starbucks să fie printre preferatele multor iubitori de cafea dar şi unul dintre cele mai de succes branduri din lume? Prin viziune, strategie, o filozofie aparte, o bună comunicare.

Fondat în 1971 în Seattle, SUA, de către trei amici (profesorul de limba engleză Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegel şi scriitorul Gordon Bowker), brandul a schimbat practic felul în care lumea îşi bea cafeaua într-un spaţiu din afara casei sau a locului de muncă. Starbukcs a oferit de la bun început spaţii extrem de primitoare în care oamenii să se poată detaşa de griji şi nelinişti şi să-şi poată savura cafeaua aşa cum nu o făceau în nici o altă parte. E lesne de înţeles, aşadar, că brandul a cunoscut o expansiune globală destul de rapidă. A deschis primul magazin internaţional în Tokyo în 1996, a intrat pe piaţa din Marea Britanie în 1998 şi şi-a deschis primul magazin latino-american în Mexico City în 2002. Au urmat Rusia şi România, în 2007; Vietnam, în 2013; Brunei, în 2014; Panama, în 2015 etc. În prezent, marca are peste 28.000 de locaţii în întreaga lume.

Concept

Conceptul de business inovativ şi profitabil a început să prindă contur la începutul anilor 1980, când cei trei fondatori l-au cunoscut pe Howard Schultz, care reprezenta pe-atunci Hammarplast (compania suedeză de articole de menaj de la care Starbucks comanda periodic echipamente). Deşi la început nu a reuşit să-i convingă pe cei trei să transforme Starbucks într-o mare companie, treptat Schultz a pus bazele celui mai de succes lanţ internaţional de cafenele din lume.

„Succesul nu este durabil dacă este definit doar de cifre. Numerele mari care m-au captivat o dată – 40.000 de magazine – nu contează. Singurul număr care contează este „unul”. O ceaşcă. Un client. Un partener. O experienţă„, scrie în cartea lui, ”Onward”, Howard Schultz, care a condus compania Starbucks timp de 35 de ani. Este principiul care a stat la baza tuturor deciziilor acestui vizionar ce a luat mereu în considerare grija pentru detalii şi relaţia specială cu clienţii.

Starbucks a reuşit astfel din capul locului să concentreze atenţia clienţilor asupra calităţii experienţei, a amintirilor plăcute ce se pot crea într-o cafenea. O cercetare interesantă, realizată în 2013 în Germania, sugera că ce care cumpără de la Starbucks ar fi dispuşi să plătească mai mult pentru o cafea Starbucks, în cazul în care marca ar decide să o perceapă, ceea ce dovedeşte impactul incredibil pe care-l are Starbucks asupra mentalului colectiv.

Filozofie

Spiritul neconvenţional a stat mereu la baza acestui brand. Atunci când companiile au făcut publicitate agresivă, Starbucks a decis să nu facă publicitate. Atunci când reducerea costurilor a fost un adevărat trend în industrie, Starbucks a ales să-i plăteadcă mai bine pe barista. Spre deosebire de majoritatea celorlalte companii, Starbucks şi-a făcut angajaţii partenerii, oferindu-le asigurări de sănătate şi alte facilităţi. În 2014, spre exemplu, a anunţat că-i va susţine financiar pe angajaţii săi din SUA în obţinerea unei diplome de licenţă online la Universitatea de Stat din Arizona.

O altă caracteristică a filozofiei brandului Starbucks este de a fi o companie responsabilă din punct de vedere etic şi social. Aceasta include practici de achiziţie responsabile, inclusiv sprijinirea fermierilor şi a programelor de conservare a pădurilor; crearea de oportunităţi prin educaţie, formare şi angajare. Starbucks iniţiază, de asemenea, numeroase programe pentru conservarea energiei şi a apei, reciclarea şi construcţia ecologică.

Strategie

Compania a investit semnificativ în crearea unui aspect standardizat al magazinelor şi al mărfurilor sale. Sigla Starbucks, cu o sirenă încoronată (inspirată de mitologia greacă) este unul dintre cele mai cunoscute logo-uri din lume iar interiorul cafenelelor a avut întotdeauna un design interesant, focusat pe anumite zone şi elemente ce crează un ”acasă” după care tânjesc mulţi.

Dacă la început avea o prezenţă digitală redusă, ulterior a acordat mai multă atenţie acestui aspect, atrăgând şi mai mulţi clienţi prin Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest, YouTube. Pe lângă succesul său în utilizarea tehnologiilor cum ar fi codurile QR, cardurile virtuale cadou, Starbucks a profitat de inteligenţa artificială pentru a permite clienţilor să îşi trimită comenzile prin interfaţa de comandă vocală sau de mesagerie a unei aplicaţii pe telefon.

Strategia de promovare a brandului Starbucks este unică, neconvenţională şi nu urmează modele publicitare încercate şi testate. Starbucks rareori face publicitate pe panouri, ziare, reviste şi prin postere. Puţinele anunţuri de televiziune ale companiei se concentrează, în general, pe ofertele de produse specifice care evidenţiază modul de pregătire a acestora.

La fel de neconvenţional este şi la capitolul colectării de date ale clienţilor, spre deosebire de anchetele riguroase şi complexe ale altor companii, Starbucks a ales un mod mult mai prietenos de a discuta cu clienţii pentru a capta astfel starea de spirit globală şi de a aduna feedback-uri valoroase.

Controverse

Brandul nu a dus lipsă nici de controverse, cum este cea din luna mai a acestui an, când angajaţii unei cafenele Starbukcs din Philadelphia au chemat poliţia pe motiv că două persoane de culoare au ocupat spaţiu fără a face comanda (compania a fost puternic blamată pe motive legate de rasism) sau cea privind descoperirea a diferite niveluri de bacterii fecale în gheaţa băuturilor sale. În ciuda acestor controverse, Starbuks rămâne unul din brandurile cu o puternică influneţă asupra cumpărătorilor.