5 despre tranzacţia Halewood-Alexandrion

Alexandrion intenţionează să preia divizia de vinuri aparţinând grupului Halewood în România. Nawaf Salameh, preşedintele Alexandrion, a confirmat că tranzacţia a fost semnată de către ambele părţi şi că ea aşteaptă, în următoarele 3 luni, aprobarea Consiliului Concurenţei. Dacă această preluare va fi validată (şi acest lucru este foarte probabil), Alexandrion va deveni un important producător şi distribuitor de vinuri, iar Halewood România va rămâne un importator şi distribuitor de spirtoase.

Prin urmare, ca să putem înţelege mai bine implicaţiile acestei preluări, am cerut câteva opinii avizate din industrie. La întrebarea „cum credeţi că va influenţa tranzacţia Halewood-Alexandrion piaţa românească de vin?”, am primit următoarele 5 răspunsuri, foarte diverse, dar extrem de interesante:

Mihail Rotenberg (Crama Rotenberg)

Alexandrion vrea să preia locul lăsat liber de Murfatlar, cu o linie de produse de mai bună calitate, chiar peste Cotnari sau Jidvei.

Sergio Faleschini (Vinarte)

Această tranzacţie nu afectează societatea Vinarte, întrucât vinurile Halewood, aşa cum se prezintă ele acum pe piaţa românească, nu sunt o concurenţă pentru noi, reţinând poziţia noastră într-o zonă de nişă, unde sunt numai 4-5 producători cu vinuri foarte bune, cu care, într-adevăr împărţim acest segment. Dacă Alexandrion va avea ca obiectiv să producă vinuri de mare calitate, investind în această direcţie, atunci situaţia se poate schimba.

Gabriel Roceanu (Crama Oprişor)

Este foarte devreme să estimăm, în acest moment, care vor fi efectele în piaţă de vinuri, atâta timp cât nu este cunoscută, încă, strategia de abordare a grupului Alexandrion în noua conjunctură. Cu siguranţă că există motive solid argumentate ale acestei tranzacţii, orientate înspre obiective cu şanse mari de casting. Asemenea mişcări strategice sunt frecvente în ultimii ani, în special în industriile FMCG, acolo unde ritmul schimbărilor şi adaptărilor la evoluţia pieţei are o intensitate foarte mare. Este de aşteptat ca piaţa să-şi consolideze trendul ascendent pe segmentul vinurilor de calitate, iar competitivitatea va creşte implicit. Am speranţa că vor fi efecte pozitive şi în consum, publicul având nevoie de exemple concrete destinate creşterii încrederii în vinurile certificate din comerţul autorizat. România are încă un imens potenţial viti-vinicol neutilizat suficient şi profitabil. Astfel, orice acţiune îndreptată înspre ascensiunea poziţiei României pe piaţa internaţională este binevenită.

Ciprian Roşca (Cramele Recaş)

Halewood Internaţional nu este un jucător în producţia de vin (la nivel internaţional), iar după moartea lui John Halewood bănuielile că noul management va restructura afacerea din România trebuiau luate în seamă. Odată cu vânzarea sediului de lângă Guvern şi înfiinţarea de către Dan Muntean a companiei proprii, aceste semne au devenit evidente, aşa că decizia de zilele trecute, ca noua entitate Halewood să se ocupe de ceea ce face şi firma mamă – comerţul cu băuturi (cidru, alcool, RTD, bere etc.), este una firească. Însă aceste branduri nu au avut timp pentru a se sedimenta în mintea consumatorului român „de alcool”, iar fără „tractorul” vin, bugetele de promovare vor trebui crescute într-o competiţie acerbă cu produsele din portofoliul BDG, PPD, Pernod-Ricard, Cristalex şi Alexandrion. Probabil că cifra de afaceri va creşte, dar profitabilitatea va fi la un nivel scăzut, pe un univers de 2-3 ani.

Pe de altă parte, portofoliul Alexandrion a crescut în mod constant în ultimii 3-4 ani, probabil pe fondul unei stagnări a categoriilor tractor pentru aceasta: brandy şi vodcă (domestice). În prima fază a fost portofoliul de alcoolice de import William Grant & Sons, Marie Brizard, Camus, Synergy, Fratelli Branca, Piper-Heidsieck, Bottega, dar a fost şi o tentativă de penetrare a pieţii vinului cu Vino D’oro şi Brâncoveanu (îmbuteliat la terţi), dar şi alte tatonări de achiziţii în domeniul vinului. Foarte sigur că se va impulsiona vânzarea de pe „Horeca mediu+” (unde erau prezenţi doar cu importurile) şi vor fi un jucător foarte agresiv în „a închide” meniul unei locaţii. Din punct de vedere al vânzărilor, în mod clar, va fi un câştig pentru Alexandrion. Pe de altă parte, probabil că aveau nevoie şi de control pentru materia primă pentru brandy, mai ales la nivel de Brâncoveanu XO. Oportunitatea pentru management va fi în cât timp vor reuşi să aducă viile, dar şi crama, la un nivel modern, având în vedere că la acest capitol Halewood nu a excelat – un orizont decent de timp fiind de 7-10 ani.

Mie mi se pare un semnal interesant, un prim semn de coagulare al pieţei, mai ales al celei de vin, din ce în ce mai fragmentată prin apariţia (de altfel normală) de noi (relativ) mici producători, care însă, după primii ani (doar) de producţie, nu s-au lovit de realităţile din jungla comercială. Nu m-ar mira ca 1-2 mari distribuitori la nivel naţional să achiziţioneze jucători medii (100-200 hectare) din piaţa de vin, sau ca 1-2 jucători străini să fie tentaţi în a începe construcţia de afaceri în România.

Dan Muntean (proprietar Domeniul Muntean, fost managing director şi acţionar Halewood România)

În primul rând, cred că este o şansă pentru vinurile Halewood, dacă vor putea intra sub umbrela grupului Alexandrion, condus de Nawaf Salameh, al cărui stil de management, eu personal, îl admir. În al doilea rând, mi-aş dori să nu se mai repete greşelile făcute de managementul britanic al grupului Halewood şi anume de a învesti profitul obţinut din producţia de vinuri către importul de băuturi spirtoase de o calitate discutabilă. Nu în ultimul rând, sper ca în urma acestei preluări, vinurile Halewood să-şi recapete vocaţia exportului, pentru care au fost iniţial gândite.