Angelo Gaja: strategia „preţului cel mai mic” este defetistă şi dăunătoare

Angelo Gaja, unul dintre producătorii de referinţă ai Italiei, a lansat la sfârşitul lunii septembrie în mass-media italiană mai multe teme de dezbatere referitoare la schimbările din ultima vreme şi la evoluţia pieţei vinului atât în Italia, cât şi la nivel mondial. Celebrul vinificator trage câteva semnale de alarmă cu privire la modul în care clienţii încep să perceapă vinul ca un produs de larg consum, semnale care trebuie să îi oblige pe producători să adopte noi strategii de promovare şi marketing. Pe lângă semnale de alarmă, Gaja propune şi câteva soluţii pentru revigorare pieţei italiene a vinului, dar care pot fi aplicate cu succes în orice altă piaţă.

„Oriunde în ţările producătoare de vin, conceptul de vin s-a mutat de la aliment la cel de bun de lux, indiferent de nivelul de preţ, deoarece vinul nu este nici indispensabil şi nici nu face parte din alimentele de bază”, anunţă Angelo Gaja. Pentru a-şi susţine afirmaţia, vinificatorul aduce exemplul pieţei din Franţa, care „a avut întotdeauna rezervată o mică nişă pentru vin ca băutură de lux şi de aceea a fost piaţa care a primit cel mai bine această tranziţie”. În acelaşi timp, în Italia, potrivit acestuia, trecerea de la „aliment” la statutul de „bun de lux” a fost primită cu reţinere din cauza structurilor, reglementărilor şi prejudecăţilor inspirate de funcţia alimentară a vinului.

Deoarece bunurile de lux impun tehnici de vânzare diferite, Angelo Gaja declară că „este necesar să pui în aplicare acţiuni de marketing adecvate, agresive şi de durată, decât să trăieşti cu sentimentul de satisfacţie pe care-l impune strategia defetistă şi dăunătoare a «preţului cel mai mic». Pentru ce este bun marketingul? Pentru a se asigura că un bun de consum este preferat altuia şi nu pentru cât de mult oferă din punct de vedere al valorii pecuniare, ci din punct de vedere al unor valori apreciate de consumatori: cunoştinţele despre producători şi proiectele acestora, transparenţa, dedicarea pentru calitate, încrederea în valoarea morală a unui brand, popularitate, noutate, raritate, istorie prestigiu… Fiecare în parte poate fi artificial concepută, însă atunci când strategia de marketing este construită corect ea ajută la consolidarea legăturii cu consumatorii, dă mai multă vizibilitate brandurilor şi conferă valoare adăugată”, mai spune Angelo Gaja.

Soluţii la efectele schimbărilor climatice

Un alt subiect important pe care îl „atacă” Angelo Gaja este efectul schimbărilor climatice asupra culturii viţei de vie. „Nu sunt de acord cu opinia potrivit căreia «o problemă discutată este pe jumătate rezolvată», însă astăzi se poate observa că sunt multe alte ţări într-o situaţie mult mai gravă decât cea a Italiei. Giacomo Tachis, părintele consultanţilor de vin italieni, obişnuia să spună că «vinul iubeşte respiraţia mării». Ţara noastră, cu peste 8.000 de kilometri de coastă, este mult mai norocoasă decât Franţa şi Spania, având rezerve naturale de apă impresionante. Suprafaţa deluroasă mare permite de asemenea mutarea plantaţiilor la altitudini mai ridicate (ceva pe care regiunea Bordeaux nu o poate face). În aceeaşi măsură, Italia are un număr ridicat de soiuri care ajung la maturitate mai târziu, ce sunt mai puţin influenţate de schimbările climatice, comparativ cu soiurile care se coc devreme şi pe care Franţa le are din belşug. Recolta 2017 ne-a arătat, în special celor care au vrut să vadă, măsurile care trebuie adoptate”, a mai declarat Angelo Gaja.

Soiurile locale, răspunsul pentru creşterea cererii internaţionale

Angelo Gaja dă exemplul de succes unor ţări extra comunitare, cu potenţial de desfacere, care în timp s-au transformat în producători de vin, investiţiile făcute aducându-le inclusiv statutul de importator de vinuri, ceea ce a crescut concurenţa la nivel internaţional. „Statele Unite, inspirate de Franţa, au dat startul acestui trend. Au început să planteze Cabernet, Merlot, Chardonnay şi altele. Exemplul Statelor Unite a fost urmat de către Chile, Argentina, Australia, Noua Zeelandă, Africa de Sud, Israel (China se îndreaptă uşor spre aceeaşi cale), care au crescut producţia cu scopul de a veni în întâmpinarea cererii de pe piaţa locală, după care s-au transformat în exportatori de vinuri. Toate aceste ţări produc vinuri din aceleaşi soiuri franţuzeşti, acelea pe care cu lipsă de respect le numim „internaţionale”. Aceste vinuri au parte în ţările extra comunitare de câteva benefici de imagine datorită faptului sunt promovate sub numele soiului, sunt uşor de reţinut. Împreună, ţările din Lumea Noua au contribuit la creşterea cererii internaţionale a vinurilor pe care le produc, au creat un fel de «dependenţă» pentru gustul Lumii Noi, în special în rândul consumatorilor tineri”. În plus, subliniază Gaja, comparativ cu producătorii italieni, cramele din aceste ţări au avut parte de suportul unui marketing agresiv şi diferenţiator, fără însă să aibă parte de suport din partea statului „ceea ce a făcut ca «selecţia naturală» în rândul antreprenorilor să fie mult mai bună”. Soluţia pe care o propune Angelo Gaja este pariul pe soiurile autohtone, Italia deţinând o varietate ampelografică de sute de soiuri şi cu peste 520 de denumiri de origine controlată.

Angelo Gaja îndeamnă întreaga piaţă să ţină cont de rolul pe care îl au producătorii mici şi mijlocii, mulţi dintre aceştia fiind conştienţi de provocările mai sus-specificate. „Schimbările pe care le-am menţionat crează dificultăţi şi reprezintă provocări pe care trebuie să le întâmpinăm lucid, cu dorinţa de a ne asuma riscuri şi cu deschiderea către noi strategii şi investiţii. Prin rolul lor, producătorii mici şi mijlocii contribuie la succesul vinului italian, cu toate că de foarte multe ori acest rol este subestimat, mulţi susţinând că sunt fel de „piatră de moară” pentru industria vinului. Aceşti producători au de cele mai multe ori un mod de gândire diferit, sunt capabili să vină cu noi strategii şi o fac riscându-şi propriul capital, fără fonduri din sistemul public. Dacă au succes, reprezintă exemple folositoare pentru întreaga industrie. La fel cum au făcut-o în trecut Ferruccio Biondi Santi, Mario Incisa della Rocchetta, Edoardo Valentini şi mulţi alţii. De foarte multe ori, au venit cu acţiuni complementare la cele întreprinse de producătorii „de volum”. Producătorii mici şi mijlocii, în anii ’60, ’70 şi ’80, datorită dedicaţiei lor pentru calitate, s-au opus agresiv fraudelor comerciale, scandalurilor şi au promovat o imagine elegantă şi decentă pentru vinul italian pe pieţele externe”, mai adaugă Gaja.

Birocraţia şi statutul de asistat, piedici în calea evoluţiei

O altă piedică indicată de Gaja este „creşterea disproporţionată a birocraţiei”, cei care au avut de suferit fiind tot producătorii mici şi mijlocii, care nu au primit susţinere pentru a trece peste criză. „Pentru a stimula creşterea vinului italian este esenţial ca statul să slăbească mecanismele copleşitoare ale birocraţiei şi să se renunţe la «balastul» acumulat în timp”. Totodată, Gaja mai afirmă că asociaţiile de producători se împiedică de propriile interese şi de multe ori stopează soluţiile în loc să le implementeze. Conform spuselor lui Angelo Gaja, în urma infuziei de capital din fonduri publice făcută în urmă cu 50 de ani, pentru a susţine şi promova „funcţia alimentară” a vinului, mulţi dintre producători s-au mulţumit cu statutul de asistat, fără să aibă o altă reacţie la schimbările din piaţă. „Efectele obţinute în urmă cu 50 de ani au fost profunde şi i-a ajutat pe producători să îşi recapete independenţa faţă de politica opresivă a distribuitorilor care dominau piaţa. Însă, acum, statutul de asistat nu mai este o soluţie aşa cum a fost în trecut, acest statut creând distorsiuni în piaţă şi ajutând interferenţa politicului în sistem”, declară Angelo Gaja

Afirmând că principiul transparenţei este cel la care trebuie folosit în astfel de cazuri, Angelo Gaja îşi încheie expunerea cu o serie de întrebări, unele dintre ele retorice, întrebări care sunt adresate atât producătorilor de vin, cât şi organismelor statului care reglementează această piaţă: „Care este suportul public anual pentru sectorul vitivinicol italian? Ce măsuri au fost luate? Care dintre crame vor folosi must concentrat rectificat în 2017? Mai ales că în această recoltă corecţia de must nu este necesară. Ar trebui să ne indignăm în 2018 când vom afla că mulţi producători italieni vor vinde către îmbuteliatori vinuri din recolta 2017 pentru mai puţin de un euro per litru, în timp ce producţia de vinuri în acest an a scăzut cu 30%. Ce interes are Italia să mai concureze cu alte ţări producătoare în privinţa calităţii şi mai apoi să afle că vinul vândut la export are cel mai mic preţ din lume?”.

Angelo Gaja

I se spune „Mister Barbaresco”, deoarece sunt puţine regiuni viticole celebre care să datoreze atât de mult unui singur om (poate doar Napa Valley, cu al său simbolic Robert Mondavi, să mai fie în aceeaşi situaţie). A mai fost numit „regele de necontestat din Barbaresco” sau „omul care a tras Piemontul în lumea modernă a vinului”. Angelo Gaja este creditat pentru dezvoltarea şi aplicarea unor tehnici de vinificare, care au revoluţionat industria vinului în Italia şi care i-au transformat creaţiile în simboluri ale lumii vinului, „icon wines”, apreciate la acelaşi nivel cu Petrus, Krug, Lafite-Rothschild sau Sassicaia. Vinurile produse de Angelo Gaja sunt disponibile în România prin intermediul Vinimondo Import.